Damart mise sur Louise (et le Thermolactyl) pour moderniser son image

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Damart, avec son célèbre Thermolactyl, a de nombreux atouts à faire valoir. Son nouveau concept, baptisé Louise 3.0, du nom de l'avenue où il est d'abord testé, à Bruxelles, a pour objectif, entre autres, de mieux mettre en valeur cette gamme de produits.

Damart, qui dispose de 90 magasins en France et 90 en Belgique, présente son nouveau concept, baptisé Louise 3.0, et inauguré avenue Louise, à Bruxelles.
Damart, qui dispose de 90 magasins en France et 90 en Belgique, présente son nouveau concept, baptisé Louise 3.0, et inauguré avenue Louise, à Bruxelles.

Le prénom Louise revient à la mode. Cela tombe bien, Damart, qui entend bien faire de même, profite de son magasin installé avenue Louise, à Bruxelles, pour entamer son mouvement de reconquête avec son concept « Louise 3.0 », ouvert au public en ce 17 septembre 2015.

Avec l’aide de l’agence Saguez, Damart vient en effet de rénover de fond en comble son flagship international qui, sur 230 m² de surface de vente, et deux étages, cohabite sur cette place emblématique de Bruxelles avec Nespresso et un Apple Store, entre autres.

Des alcôves pour les différents univers

Qu’on se rassure, cependant : pas question de toucher aux fondamentaux. Damart s’adresse toujours aux femmes de 55 ans et plus, mais avec un discours maintenant bien plus moderne. « Nous avons travaillé sur le repositionnement de notre marque et le repositionnement de notre offre pour mettre Damart en adéquation avec notre clientèle cible, la femme de 55 ans et plus qui veut se sentir bien et se sentir belle », précise Christine Pageot, directrice générale de Damart France.

Dans les faits, et au-delà des couleurs mises en avant, avec un rouge « apaisant » particulièrement bien choisi, ce concept se distingue surtout par sa volonté de créer des espaces de circulation plus aérés dans le magasin. « Nous sommes un généraliste, avance la directrice générale. C’est pourquoi, autant que possible, nous organisons les boutiques avec des systèmes d’alcôves qui nous permettent de délimiter et mieux mettre en valeur nos différents univers. »

Mieux mettre le Thermolactyl en valeur

Parmi ces derniers, on trouve évidemment le célèbre Thermolactyl, positionné en entrée de magasin et, quoi qu’il en soit, toujours de manière à être immédiatement visible et identifiable. C’est que cela reste, plus de soixante après sa création, la grande valeur sûre de Damart : « Le Thermolactyl, c’est 22% de nos références en boutiques et, l’hiver, 35% du chiffre », pointe ainsi Christine Pageot.

Or, sur ce produit emblématique, dont Damart peut être fière, on peut dire que l’enseigne en a sans doute sous le pied. Après tout, un Uniqlo, avec Heat Tech, a réussi à faire de ses gammes textiles techniques un argument de vente et de différenciation. Damart doit pouvoir en faire largement autant, il n’y a pas de raison.

Ce qu'Uniqlo peut, Damart doit

Sauf que Damart a une image très féminine, sur une cible un peu pointue, qu’Uniqlo n’a pas. Ce qui est donc un point fort – « je suis l’enseigne incontournable pour la femme de plus de 55 ans » - devient ici un point faible… Mieux mettre en avant ces gammes en magasins est une première réponse au problème. Une autre consiste à carrément sortir Thermolactyl du réseau habituel Damart. C’est ainsi que Damart annonce la création d’un pop-up store, Damart Pop, au centre Parly 2, sur 69 m² de surface de vente entièrement dédié à cette gamme de produits.

40% du parc dans les trois ans

Mais revenons au réseau Damart, fort de 90 magasins en France et 60 en Belgique. En plus du Thermolactyl, il compte aussi sur les gammes Perfect Fit – des pantalons aux galbantes et sculptantes – et ses chaussures notamment – 6 à 7% de ses ventes, mine de rien – pour se créer autant de relais de croissance.

Quatre magasins sont d’ores et déjà au concept Louise 3.0. Il y en aura dix à la fin de l’année 2015, et Damart entend y faire passer 40% de son parc d’ici trois ans, en 2018.

Découvrez ci-dessous la photo de l'espace Thermolactyl du magasin situé avenue Louise, à Bruxelles :

 

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