Damart se redéploie

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Conforté par trois exercices bénéficiaires successifs, le véadiste veut croître à l'international, par de nouvelles implantations et en se renforçant là où il est présent. Il va aussi investir dans l'outil de production et dans l'offre.

Les analystes financiers s'interrogent sur l'utilisation que Damart fera de son trésor de guerre (26 millions d'euros). La question a été posée le 13 septembre à Paul-Georges Despature, président du conseil de surveillance, lors de la présentation des résultats 2004-2005. Cette demande aurait été incongrue il y a trois ans, à l'époque où Damart perdait de l'argent. Aujourd'hui, l'inventeur du Thermolactyl est rentable et l'international (40 % des ventes) figure en tête de ses priorités. « Nos liquidités financeront le démarrage de notre développement en Allemagne. Idem aux Pays-Bas, où nous pouvons ouvrir 10 magasins si nous le décidons », confirme Paul-Georges Despature.

Dans ces deux pays, Damart entend néanmoins s'implanter à moindres frais. L'Allemagne se greffe sur la logistique de sa maison mère en France, et les Pays-Bas sur celle de la filiale belge. Les assortiments, eux, sont identiques, seuls les catalogues sont traduits. Au pays des polders, les éditions en flamand sont même empruntées au voisin belge. Le canal de distribution diffère toutefois. Outre-Rhin, il repose sur la vente à distance ; aux Pays-Bas, il privilégie les magasins. Deux premiers points de vente y ont ouvert cette année. Damart se penche aussi sur le Japon, où il perd de l'argent : « Nous cherchons un partenaire pour un échange de fichiers, car notre base de clientèle est trop courte. Nous nous donnons deux ou trois saisons pour y parvenir. Sinon, nous quitterons le pays », annonce Thierry Daignes, président du directoire. Quant à la filiale suisse, dont les comptes sont juste à l'équilibre, le véadiste vient de nommer des hommes neufs.

Se développer sur le Net

 

Le redéploiement appelle des investissements. 15 millions d'euros seront consacrés dans les deux ans à la logistique, dont 10 millions en France pour accroître les capacités d'expédition, le solde en Grande-Bretagne, la plus importante filiale du groupe (22 % des ventes), où la productivité est insuffisante. L'informatique figure aussi au programme. C'est à ce prix que Damart fera décoller ses ventes sur le Net, qui ne représentent que 1,5 % de son chiffre d'affaires, contre plus de 15 % chez certains concurrents. « Nous avons pris du retard, mais nous disposerons d'un site marchand mondial d'ici à l'automne 2006 », promet Thierry Daignes.

Dernier chantier, rajeunir sa clientèle. Le groupe veut attirer les cinquantenaires et se développer sur le prêt-à-porter (45 % des ventes). « Nous mettons l'accent sur les pages mode dans notre catalogue, bien qu'elles aient une rentabilité plus faible que notre coeur d'offre, car nous construisons l'avenir », explique le président du directoire. Pour renforcer son image, il a confié à la styliste Élisabeth de Senneville une ligne de vêtements dans sa collection automne-hiver 2005-2006.

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Article extrait
du magazine N° 1921

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