Damartex se plie en trois pour ses clients

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Le groupe, qui jouit d'une solide réputation chez les plus de 65 ans, veut conquérir une nouvelle clientèle. En plus de son concept historique, Damartex a ainsi créé deux nouveaux magasins pour les jeunes seniors. Une stratégie prometteuse.

Relancer une enseigne vieillissante ? Rien de plus simple ! Il suffit d'un nouveau concept plus moderne, plus jeune, et les clients reviendront ventre à terre. Cette réflexion, l'enseigne Damart se l'était déjà faite il y a déjà une dizaine d'années. Résultat, sa clientèle senior a déserté les magasins, et les quinquas tant espérés ne sont jamais venus... Patrick Seghin, PDG du groupe Damartex depuis 2008, a bien compris la leçon. Toujours confronté à la difficulté de Damart pour recruter les jeunes seniors, il a décidé de décliner la marque sur plusieurs concepts. Une première dans les cinquante ans d'histoire du groupe.

 

« Innovation, vitalité et plaisir »

« Le concept historique de Damart, c'est innovation, considération, avec un accueil soigné, vitalité, grâce à un style contemporain, et plaisir », résume Corinne Marchand, directrice du réseau Damart. Avec 81 magasins, soit environ 40 % du chiffre d'affaires, le reste provenant de la vente par correspondance, l'enseigne jouit d'une solide réputation auprès des seniors (plus de 65 ans). « Cette clientèle est en attente de conseils, avec des problématiques un peu techniques en termes de morphologie des vêtements, de chaussures ou de corsetterie », poursuit Corinne Marchand. Les points de vente, déjà bien rodés, n'ont donc subi qu'une remise au goût du jour, avec un apport de tons plus clairs et du parquet à la place du carrelage, pour un effet plus chaleureux. Les cabines d'essayage ont été agrandies pour mieux répondre au besoin de confort des clients. Mais pas question de tout chambouler.

Pour élargir sa cible aux jeunes seniors (à partir de 55 ans) tant désirés, Patrick Seghin a préféré élaborer deux nouveaux concepts, moins identifiés au Damart historique, avec Damart Sport et Happy D., des petits commerces de centres-villes.

 

Format de poche

Les collections Damart Sport ont commencé leur vie sur le site internet de la marque en 2008. Le succès aidant, un premier magasin a ouvert à Bruxelles en août 2009. Strasbourg (67) a suivi en décembre 2010, puis celui de Lille (59) en septembre 2011. Sur une surface de 65 à 75 m2, ces formats de poche proposent des articles pour des sports comme la randonnée, le vélo, la gym, la détente, etc. Il ne faut pas espérer y trouver un ballon de foot. « Les seniors pratiquent plus de sport que les moins de 25 ans », assure Patrick Seghin, qui se félicite d'attirer chez Damart Sport une clientèle dont l'âge moyen tourne autour de 52 ans. Six autres ouvertures à l'étude et une période d'observation d'un an suivront.

 

Tendance mode

L'autre jambe de cette stratégie de diversification s'appelle Happy D. Sur un peu plus de 100 m2, ce concept s'adresse aux femmes seniors qui restent dynamiques. Ici, les collections sont beaucoup plus sensibles aux tendances de la mode que chez Damart, avec un renouvellement visuel (mannequins, mises en avant) toutes les trois semaines. « L'offre est composée de modèles Damart, mais nous enrichissons avec du court terme pour la mode », détaille le patron de Damartex. Avec six magasins tests actuellement, deux en centres-villes, deux en centres commerciaux et deux dans des petites villes, Patrick Seghin se donne un an avant d'en tirer des conclusions.

LES CHIFFRES

2 Les nouveaux concepts pour cibler une clientèle plus jeune

75 m2 La surface maximale d'un Damart Sport

120 m2 La surface maximale d'un Happy D.

Les plus

- Chaque concept répond bien à sa cible - Happy D. et Damart Sport rajeunissent la clientèle Damartex sans altérer le concept Damart - Les collections sont rajeunies

Les moins

- La surface réduite des magasins - L'assortiment un peu court de Damart Sport

1 - DAMART, LE CLASSIQUE REVISITÉ

Ci-dessus : Lampes design, parquet à la place du carrelage, quelques touches de couleurs... Le nouveau concept des magasins historiques Damart n'est pas une révolution, il cherche juste à se remettre au goût du jour. Ci-contre : Les années passent, mais les Thermolactyl Damart restent un best-seller de l'enseigne. Ils disposent d'un rayon spécifique, dont la surface augmente en hiver.

2 - HAPPY D. POUR LA MODE

Ci-dessus : dans le centre commercial d'Aubervilliers (93), les mannequins en vitrine donnent une impression de mouvement nouvelle chez Damart. Le style des vêtements est aussi plus contemporain. À droite : chez Happy D., la mode est mise en valeur grâce à un concept coloré. Les collections de saison changent toutes les trois semaines sur les présentoirs.

3 - DAMART SPORT POUR LES ACTIFS

Ci-contre : Damart Sport vise une clientèle active et se concentre sur les sports les plus pratiqués par les seniors : randonnée, vélo, gym, etc. Les textiles techniques sont à l'honneur. En haut, à gauche : le design intérieur met l'accent sur la nature, à l'image du présentoir à chaussures inspiré d'un arbre.

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Article extrait
du magazine N° 2210

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