Danone cherche à rebondir en France

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Les évolutions du groupe dans l'Hexagone tranchent avec les bons résultats en 2005. Franck Riboud veut stopper la baisse des ventes dès 2006.

>Tout un symbole ! « La France n'est plus notre premier marché, c'est désormais l'Espagne », a lâché Franck Riboud, le 15 février, au cours de la conférence de presse de présentation des résultats annuels de Danone. De bons résultats obtenus dans un contexte difficile. Avec toutefois un gros point noir : l'Hexagone. « En France, après un premier semestre en recul de 5 %, nous réalisons un second semestre en baisse de 3 %, ce qui est une forme de redressement », positive le PDG.

« C'est moins bien que le marché, qui recule de 2,3 % en GMS pour l'alimentaire », tempère Cédric Louboutin, analyste chez Fideuram-Wargny. Franck Riboud affiche pourtant une certaine sérénité : « La France est un souci, et nous allons le régler, mais ce n'est pas le nerf de la guerre pour le groupe. Je suis confiant dans notre capacité à ramener ce marché à des niveaux plus tolérables. »

Des négociations 2006 intéressantes

L'objectif est ambitieux, étant donné la morosité de la consommation et la mauvaise orientation des trois marchés sur lesquels le groupe est implanté. Danone continue de perdre du terrain dans les produits laitiers frais (PLF), même si certains lancements de produits ont bien fonctionné en 2005. Dans le secteur de l'eau, les marques ont de plus en plus de mal à se différencier. Taillefine Fizz a néanmoins permis de sauver une année 2005 où Danone enregistre une baisse de sa part de marché de plus de 1 point en valeur et de près de 2 points en volume (voir chiffres ci-dessous). En revanche, le groupe commence à toucher les dividendes de la restructuration de sa branche biscuits - où la France compte pour environ 40 % des ventes.

« Tout l'objectif pour Danone est de redresser la rentabilité en limitant des baisses de volumes qui semblent inévitables », commente Cédric Louboutin. Franck Riboud mise notamment sur les négociations 2006 avec les distributeurs pour retrouver de la dynamique commerciale : « Elles ont été dures, mais, pour la première fois, les industriels et les distributeurs ont passé du temps à réfléchir aux moyens à mettre en oeuvre au service de la croissance, avec des plans et des instruments pour mesurer leur efficacité. Elles ont beaucoup porté sur les animations terrain et, dès le mois de janvier, l'animation promotionnelle est très forte dans les tracts. » Confirmation chez le spécialiste de la pige prospectus A3Distrib, qui note que l'activité promotionnelle du groupe a progressé de plus de 5 % en janvier 2006 par rapport à janvier 2005.

Danone a déjà amorcé ce virage en sabrant ses budgets télé de près de 120 millions d'euros en 2005 (à 274,6 millions d'euros, selon TNS Media Intelligence contre 394,2 millions en 2004), réorientant ses investissements vers des actions de « marketing relationnel », plus en lien avec le consommateur. Notamment le nouveau dispositif « Danone et vous », qui vient d'être lancé (LSA n° 1937) et qui, outre la communication sur les marques, propose des réductions sur les produits. Et, il y a quelques mois, un système de fidélisation baptisé EasyWin, développé avec les supermarchés en ligne, qui offre jusqu'à 2,5 % de réduction.

« Faire du " buzz " sur les marques »

Les opérations de terrain sont le deuxième axe de développement. « L'année 2006 va être une année de concentration sur le lieu de vente », confirme un responsable de la branche PLF. Sur les produits bataillés, le groupe fait le choix de baisser les prix et d'animer fortement le rayon, appuie le PDG. Tandis que sur les « blockbusters » comme Actimel ou Activia, au contraire, la pression publicitaire en télé devrait augmenter.

« Nous avons aussi ce que j'appel- le les " Harley Davidson " : les produits très communautaires, comme Fjord, détaille Franck Riboud. Nous allons les animer en essayant des relais de communication comme internet, qui deviennent de plus en plus intéressants en termes d'efficacité ramenée au coût. » Ce revirement est déjà à l'oeuvre dans l'ultrafrais : une vaste campagne d'échantillonnage sur la nouvelle marque Senja, une opération via internet pour inciter les Français à choisir le parfum de la prochaine Danette, un jeu-concours autour de Velouté basé sur la proximité avec le consommateur. « L'objectif est de faire du " buzz " autour des marques », avance un cadre en interne. Selon nos informations, certaines d'entre elles pourraient même être regroupées sous une bannière commune afin d'optimiser les moyens de communication mis en oeuvre.

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Article extrait
du magazine N° 1941

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