Danone défend la santé dans ses magazines

|

Marketing Face à l'offensive des marques de distributeurs alimentaires, Danone met en avant ses propres promesses santé. Ce discours est diffusé via le web et trois périodiques.

Les marques de produits de grande consommation sont-elles en train de devenir les premiers concurrents des éditeurs de presse féminine ? Voire de Aufeminin.com, le premier site internet d'informations féminines. Tout le laisse penser, à feuilleter les trois supports de communication de Danone et Vous, nouveau dispositif de relation-client de l'industriel alimentaire. Le groupe présidé par Franck Riboud vient de lancer un nouveau magazine (qui remplace Danoé), un hors-série annuel sur la santé et un site internet, tous trois baptisés Danone et Vous. Les trois supports ont pour baseline « Faire de l'alimentation votre alliée santé ». Tous trois vantent les mérites des marques du groupe, d'Actimel à Volvic en passant par Cracotte et Taillefine. Mais chacun le fait à sa façon et à des degrés divers.

Dans son premier numéro, le consumer-magazine est monté comme un numéro de Top Santé Magazine. En ouverture, il parle du transit intestinal tout en faisant de la publicité pour Activia, qui « aide à régler les petits désordres intérieurs ». S'y enchaîne, entre autres, un article sur les propriétés diététiques des céréales, agrémenté d'un encadré sur les snacks Granny. Enfin, en fin de publication, en guise de petites annonces, Danone publie 20 bons de réduction à valoir sur les produits mentionnés dans les articles. « Ce magazine relève de la séduction com- merciale, fait valoir Jean-Paul Baradel. L'essentiel est d'y donner envie de consommer nos produits. » A contrario du hors-série annuel « mi-magazine scientifique mi-magazine féminin » où « les marques sont peu présentes ».

En avance sur le dispositif légal sur l'obésité

En complément - et c'est sans doute là que réside l'originalité de la stratégie de Danone -, le groupe lance un site internet. Il est organisé autour de quatre rubriques : ligne, grandir, jeunes mamans et énergie. Réactualisé tous les quinze jours, il diffuse des émissions de télévision, des informations écrites et des programmes de coachings personnalisés. Chaque rubrique s'ouvre sur l'intervention de deux présentateurs, un duo qui ressemble à celui de l'émission le Magazine de la Santé sur la 5.

Dans un registre « paramédical mais amical », remarque Jean-Noël Kapferer, expert en marques, Danone parle ainsi directement à ses consommateurs finaux de « manière très personnalisée ». Le ton est résolument égocentré. Mieux que Danone ne peut le faire en télévision. « Il est clair que, dans un spot de vingt secondes, on ne peut pas aborder autant de sujets qu'à travers le Net ou les autres supports », convient Jean-Paul Baradel. Le groupe suit ainsi la tendance des fabricants alimentaires à miser sur internet : leurs investissements publicitaires ont progressé de 105,1 %, à 17,3 millions d'euros en 2005, selon les derniers chiffres de TNS.

Le lancement de ce nouveau dispositif de CRM (Customer Relationship Management) intervient alors que le secteur attend les circulaires d'application de la loi de financement de la Sécurité sociale, qui exigera la mention de messages sanitaires sur les publicités de marques alimentaires pour lutter contre l'obésité. À sa manière, Danone devance l'appel en distillant ses propres conseils. « Le groupe va ainsi au-delà des standards légaux », analyse Jean-Noël Kapferer. Un impératif compte tenu du marketing des MDD alimentaires : Leclerc vient d'ouvrir son site de conseils nutritionnels à marque Repères (LSA n° 1936).

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1937

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations