Danone: «Entreprise à mission» sans se tromper de métier …

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TRIBUNE D'EXPERTS Dans cette tribune libre, Xavier Terlet, directeur général de ProtéinesXTC, donne son avis sur la stratégie de Danone. 

"Il ne s’agit donc pas d’opposer deux visions du business, l’une purement mercantile face à l’autre généreuse et pleine de sens."
"Il ne s’agit donc pas d’opposer deux visions du business, l’une purement mercantile face à l’autre généreuse et pleine de sens."© DR

L’affaire Danone est exemplaire et la réduire à la victoire des méchants financiers sur les gentils écolos est un discours un peu facile. 

La première mission de Danone, spécialiste mondial de l’ultra-frais (pour plus de la moitié de CA), de la nutrition spécialisée et de l’eau est de vendre au consommateur des produits alimentaires source de plaisir. Certes ce plaisir exige un certain nombre de garanties pour être pleinement ressenti. « Me faire plaisir oui mais pas au dépend de ma santé ou de la santé de la planète », nous dit le consommateur. Mais, en dehors de la petite minorité de militants, quand il achète un yaourt dans un supermarché aujourd’hui, il n’achète pas de l’écologie ; comme il n’achetait pas de la santé hier.

Danone s’était quelque peu fourvoyé dans l’impasse des « alicaments » dans les années 2000. Mais la leçon a-t-elle été retenue ? Qui se souvient des échecs retentissants d’« Essensis » ce yaourt qui « nourrissait la peau de l’intérieur », ou « Calci+ » ou encore « Ligne régulation » de Taillefine. Danone avait tout simplement oublié de dire à ses clients que ces produits étaient simplement bons.

Il ne faut pas se tromper de métier. Les préoccupations légitimes et sincères d’Emmanuel Faber en matière d’écologie et ses efforts pour faire rapidement de Danone une entreprise à mission ont peut-être favorisé des erreurs de réalisation sur le terrain qui se paient en parts de marché.

Je m’interroge aujourd’hui sur la pertinence quand on s’appelle Danone de lancer si vite l’hédonique marque Danette en version végétale. Est-ce le rôle de Danone de satisfaire les quelques 0,7% de vegan voire les 3 ou 4 % de végétariens alors que d’autres petits faiseurs s’acquittent parfaitement de cette tâche, qui plus est avec Alpro dans le portefeuille ? Est-ce à la marque Danone d’aller loin vers le Bio « augmenté » avec un yaourt « Bio Local » au risque de grignoter des ventes au spécialiste Bio du groupe « Les 2 Vaches » ?

Et dans ce contexte, comment ne pas faire le lien avec la disparition récente de la marque Danone sur les produits Actimel, Activia, Fjord, Taillefine ? Pourquoi abandonner cette caution si forte, si puissante sur les packs. Ces produits ne seraient-ils pas suffisamment « clean » pour pouvoir arborer une « Manifesto Brand » du modèle opérationnel du Groupe ? Et cela laisse-t-il présager une vente future des marques qui n’y parviendraient pas ?

Il ne s’agit donc pas d’opposer deux visions du business, l’une purement mercantile face à l’autre généreuse et pleine de sens. Même pour une multinationale cotée. La solution pour une équation gagnante est bien de savoir quelle stratégie appliquer globalement et marque par marque, quels moyens mettre en place pour chacune d’elles dans la durée pour atteindre un objectif. Aussi vertueux et complexe soit-il.

Pas simple. Et si l’exécution et les résultats n’étaient pas à la hauteur des attentes, Emmanuel Faber n’a pas échoué. Il restera comme celui qui a essayé. Il a ouvert une voix pour une alimentation responsable pour le plus grand nombre. Aujourd’hui, il n’est plus à démontrer que c’est la seule voix possible.

Xavier Terlet

DG ProtéinesXTC

 

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