Danone joue la carte institutionnelle

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Le groupe vient d'engager deux opérations de communication offensives, mettant en avant la marque Danone.

On se lève tous pour Danone. En tout cas, la classe politique française n'a pas hésité à monter au créneau cet été pour défendre le groupe « français » contre une hypothétique OPA. Danone aurait-il décidé de capitaliser sur un éventuel sentiment d'appropriation de la marque par les Français ? La nouvelle campagne pourrait le laisser penser. « Cela n'a rien à voir, se défend Nathalie Abrahamian, chef de groupe responsable de la marque Danone et des programmes institutionnels. Je travaille sur cette campagne depuis six mois ! »

Une chose est sûre : Danone replace la communication sur le terrain institutionnel. Pendant tout le mois de septembre, les « marques-filles » en produits laitiers (Actimel, Bio, Gervais, Taillefine et Danette) vont être chapeautées par la signature « Seul Danone sait faire des Danone ». Un changement de ton, affirme-t-on dans le groupe, qui a fait appel pour cette campagne à TBWA. Démarrée le 5 septembre, elle comprend de l'affichage (une semaine), de la télé (spots de quinze secondes), un dépliant distribué dans le magazine consommateur Danoé que reçoivent 4 millions de foyers, et un site internet (wwww.seuldanone.com). Cette campagne vient en complément de celle sur les marques-filles, axées sur les innovations.

Piqûre de rappel

 

Résolument offensif, et faussement comparatif, ce nouveau ton passerait presque pour une charge anti-MDD. Ce dont le groupe se défend aussi : « Nous voulions communiquer à nouveau sur les valeurs de Danone, le plaisir, la santé et la qualité », indique Véronique Penchienati. Dans un marché de l'ultrafrais où la marque de distributeur progresse au pas de charge (près de 27 % du marché en valeur, alors que Danone est à environ 36,5 %), il n'est en effet peut-être pas inutile de rappeler les vertus des marques.

Danone a également lancé, le week-end dernier à Lyon, une nouvelle opération de communication, « Faut que ça bouge ». « Parrainée » par Zinedine Zidane, dont le retour en équipe de France est décidément une aubaine pour les marques, elle vise à donner des repères nutritionnels aux enfants de 8 à 14 ans. Le groupe va mettre en place un camion avec un chapiteau itinérant, avec un parcours sportif afin de sensibiliser les enfants à l'activité physique. Un site internet est aussi mis en place pour l'occasion (www.fautqueçabouge.com). Si l'été a été animé pour Danone, la rentrée s'avère, elle aussi, bien chargée.

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Article extrait
du magazine N° 1919

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