Danone part en guerre contre la contrefaçon en Chine

En Chine, pour défendre sa place dans les hypermarchés et dans les millions d'échoppes - qui se concentrent surtout dans l'est du pays, la région la plus prospère -, Danone s'est assuré les services d'un spécialiste du kung-fu nommé... Jet Lee ! L'acteur, d'origine hongkongaise, a été choisi pour promouvoir Maidong, une boisson enrichie en vitamines et en minéraux, produite par Robust, une société locale rachetée en 2000, et dont Danone détient aujourd'hui 92 % du capital.



Soutenue par des campagnes de promotion musclées, Maidong est devenue, en seulement quelques mois, l'un des fers de lance de Danone en Chine, avec un chiffre d'affaires de 80 millions d'euros (12 % du chiffre d'affaires de Robust) et un volume de vente de 270 millions de litres. Mais pas question pour autant de baisser la garde. « Six mois après le lancement de Maidong, en avril 2003, près d'une cinquantaine de copies avaient fait leur apparition », se souvient Peng Qin, le président de Danone China. Aujourd'hui, sur la seule ville de Pékin, cinq clones de Maidong ont été recensés. Danone est contraint de partager, qu'il le veuille ou non.



Plus que partout ailleurs dans le monde, en Chine, la notion de propriété intellectuelle n'existe pas. Tout se copie, et pas seulement les grandes marques d'horlogerie ou les produits de maroquinerie. D'après l'Union des fabricants pour la protection internationale de la propriété industrielle et artistique, l'industrie de la contrefaçon représenterait 10 % de l'économie nationale et... 15 à 30 % de la production industrielle du pays. Les habitants des grandes villes, comme Pékin ou Shanghai, sont de plus en plus nombreux à faire leurs courses dans les hypermarchés. La structuration de l'offre et des réseaux de distribution se fait sur un rythme effréné. Carrefour, qui compte pour l'instant 53 hypermarchés, prévoit d'ouvrir, d'ici à la fin de l'année, six supermarchés Champion, suivis de dix à quinze autres en 2005. La même année, l'américain Wal Mart projette d'ajouter autant d'hypermarchés à son parc, qui totalise actuellement 43 points de vente.







Disparité des pouvoirs d'achat



Résultat de cette surenchère, les ventes de produits alimentaires transformés y progressent en moyenne de 15 % par an. Les best-sellers sont pourtant rares : « Dès que vous avez une bonne idée, vous pouvez être sûr qu'au moins 1 million de personnes vous observe, résume Peng Qin. Sur ce million de personnes, 100 000 voudront fabriquer le même produit que vous, et sur ces 100 000 personnes, 10 000 souhaiteront le faire et auront l'argent pour cela ! »



En réalité, les multinationales étrangères, qui cherchent à s'implanter durablement en Chine, ont plus à craindre des entreprises locales que de leurs homologues étrangers. Au rayon liquides du magasin d'état de Jing- kelong, dans le quartier de Chaoyang, les clients ont le choix entre trois autres boissons énergisantes, semblables à Maidong, dont une référence vendue 0,30 RMB (0,3 centime d'euros environ), moins chère que Danone. Le prix, voilà le nerf de la guerre. La Chine compte 1,3 milliard d'individus. Mais seuls les habitants des grandes zones urbaines (quelque 300 millions de Chinois, NDLR), comme Pékin, Shanghai, Canton ou Hongkong, ont un pouvoir d'achat suffisant pour s'offrir des « produits de marque ». Le salaire d'un cadre moyen oscille péniblement entre 300 et 400 E par mois, tandis que les ouvriers, eux, doivent se contenter de 100 E. À la différence des entreprises du luxe, les multinationales de l'agroalimentaire doivent toucher le maximum de consommateurs. « Depuis quelques années, nous nous appliquons à baisser nos prix de 5 % par an », explique Dominique Poiroux, président des biscuits Danone en Chine. Dans la même logique, en six ans, le prix des eaux embouteillées du groupe a baissé de 35 % !



Certes, en seulement dix-sept ans de présence en Chine, Danone a bâti de solides positions. Dans les eaux d'abord, ou, selon Zenith International, le groupe détiendrait 27 % de parts de marché, très loin devant Nestlé (1 %). Dans les biscuits, ensuite, où il revendique 20 % de parts de marché dans le nord et l'est du pays, devant Nabisco (17 %) et l'asiatique Kangfishu (6 %). Mais la partie n'est pas gagnée. Loin s'en faut. Pour éviter les copies plus ou moins fidèles, les multinationales sont constamment obligées d'innover. « Les marchés sont très mouvants et c'est pour cela qu'il faut aller vite », rappelle Peng Qin. À partir de 2005, 100 % des biscuits produits par Danone seront enrichis en vitamines ou autres. Pour ce faire, un centre de recherche a d'ailleurs été inauguré dans l'usine de Shanghai, avec à son actif vingt chercheurs, qui auront essentiellement pour mission de combiner « innovation et réduction des coûts de fabrication ».







Encore plus redoutable que la copie



L'Asie est un marché atypique, truffé de chausse-trappes. En Indonésie, où Danone domine le marché de l'eau conditionnée avec sa marque Aqua (3,4 milliards de litres par an), les équipes commerciales ont été confrontées à une pratique encore plus redoutable que la copie. « Des personnes récupéraient les bonbonnes vides, pour ensuite les remplir et les revendre, avec tous les risques sanitaires que cela comporte », commente Pascal de Pétrini, président des eaux de Danone en Indonésie. Appelé à la rescousse, Jean-Claude Vidal, le directeur technique pour l'Asie de Danone, a planché plusieurs mois sur différentes solutions industrielles, pour rendre les bonbonnes inviolables, mais les surcoûts étaient trop importants.



Mais Danone n'est pas que sur la défensive. Avec son Future Cola (sic), développé par sa filiale Wahaha, dont il détient 51 % du capital, le français a réussi à s'arroger, en cinq ans, 12 % du marché des boissons gazeuses. Une stratégie opportuniste mais payante, dans un pays décidément pas tout à fait comme les autres. Dans la salle de réunion de l'usine d'Hangzhou, M. Zong, le fondateur de Wahaha, sourit à Franck Riboud, tout en lissant machinalement les plis de son polo Lacoste. Une copie ?