Danone peut-il doper l e bio ?

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Après s'être mis à dos une partie des professionnels de l'agriculture biologique avec sa marque Bio, le géant de l'agroalimentaire se lance « pour de vrai » dans le yaourt labellisé bio. Danone se réconcilie ainsi avec la filière et compte la développer.

Après le faux bio de Danone, voici le vrai. Six références à la marque Les 2 Vaches des fermiers du bio, labellisées AB (agriculture biologique), ont effectivement fait leur entrée le 7 septembre au rayon des yaourts bio. L'occasion pour Danone de se réconcilier avec la filière bio.

Pour cette arrivée, Danone a pu bénéficier de l'expérience de la marque américaine Stonyfield Farm, leader du marché de l'organique aux États-Unis (équivalent du bio), dont il a pris le contrôle en 2004. Aujourd'hui, le groupe a créé Stonyfield Europe, filiale de Danone, et en a confié les rênes à Gary Hirshberg, grand manitou du bio américain et fondateur de Stonyfield (LSA n°1953).

Un acteur bienvenu...

C'est donc bien armé que Danone arrive enfin sur le bio. Sans doute que le groupe de Franck Riboud, aux prises avec les MDD et le hard-discount, ne peut plus se tenir à l'écart d'un marché affichant des croissances à deux chiffres, même s'il représente une goutte d'eau (30 millions d'euros) dans l'océan qu'est le marché français au total (3 milliards d'euros) et de ses ventes ultrafrais dans le monde (10 milliards d'euros). « C'est un marché porteur, mais encore très modeste. L'arrivée de Danone est positive et nous espérons que cela va se traduire par l'élargissement de la gamme et non son rétrécissement », analyse Élisabeth Mercier, directrice de l'agence Bio. « Nous estimons que le bio ultrafrais représentera 10 % de sa catégorie à terme. D'ici à 2009, il pourrait atteindre un poids global (États-Unis et Europe) de 35 milliards d'euros », avance Bernard Hours, directeur général du pôle produits laitiers frais du groupe Danone.

C'est notamment via sa communication que Danone pourrait donner un coup de fouet à la catégorie. Le groupe adopte un ton sympathique et surprenant. Un discours made in France mais très inspiré de la méthode américaine. D'autant qu'avec ses 2 vaches, Danone sort le bio du seul discours santé et choisit de parler environnement, s'adressant aux amateurs d'écologie et de développement durable. Aux côtés de Vrai (Triballat) et de Björg (Distriborg), la filière vient donc de gagner un nouvel acteur capable de communiquer sur le bio dans les grands médias.

Mais Danone est aussi un poids lourd en GMS, capable d'y développer la visibilité du bio. D'ores et déjà, Les 2 Vaches est référencé chez Cora, Carrefour, Auchan et Monoprix - dans la fourchette basse du prix des yaourts bio : 15% au-dessus d'un produit standard, contre 20 % en moyenne. « Les consommateurs vont d'abord en grande distribution, Danone aura le mérite de leur proposer une première approche avant de les entraîner vers les circuits spécialisés », analyse un spécialiste du secteur. Sans parler de sa capacité à faire avancer la cause bio, en publiant des études sur le sujet. Tous les acteurs du bio veulent donc croire au rôle d'accélérateur que pourrait jouer Danone... tout en restant méfiants. L'amour vache ?

... mais surveillé de près

Bien sûr, Danone va offrir des débouchés aux fermiers bio. Mais les fermiers comme les industriels voient aussi en ce mastodonte une menace à encadrer. « Cette initiative va dans le bon sens, mais elle doit se faire dans le respect des filières existantes. Nous veillerons à éviter toute forme de dumping économique », prévient Claire Touret, chargée de mission filière de commercialisation à la Fédération nationale de l'agriculture biologique (Fnab).

En tant que leader du bio en ultrafrais avec la marque Vrai (64 % de parts de marché valeur), Triballat est le premier acteur inquiété par l'arrivée de Danone. Même si la marque (21 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel avec une quinzaine de référence) produit également des desserts. De l'avis de certains, le groupe serait même une cible. Leader des yaourts au soja (Sojasun) et du bio, Triballat a vu coup sur coup Danone arriver sur ces deux marchés avec Senja et Les 2 Vaches... « Je suis étonnée qu'un géant comme Danone vienne sur ce marché de niche. C'est un métier différent où il faut aller chercher le lait plus loin et où les volumes sont modestes. Ces dix dernières années, plusieurs acteurs l'ont tenté », précise Gwenaëlle Le Garrec, responsable marketing chez Triballat. En effet, des marques comme la Vie (Senoble) ou Le Goût de la Vie (groupe éponyme) ont aujourd'hui disparu. Tout comme Bio Vivre (épicerie), lancée par Danone puis revendue à Distriborg.

Autre danger avec l'arrivée de Danone, les choix de la distribution :

« Tout est possible, souligne à nouveau Élisabeth Mercier. Si Danone et la grande distribution veulent laisser la place aux produits existants, l'élargissement de la gamme sera porteur pour tous. » Sinon... Sur ce point, Danone s'est voulu rassurant. Lors de la présentation de cette nouvelle gamme à la presse, les représentants des filières bio étaient présents et Franck Riboud s'est exprimé en conséquence : « J'ai demandé à ce qu'on respecte les acteurs qui étaient là avant nous. Notre rôle est de faire se développer la catégorie », insistait-il. Ajoutant : « Nous ne faisons pas simplement du marketing, nous n'utiliserons pas la puissance de Danone pour écraser. Mais dans le bio aussi la compétition existe. »

Et à côté du développement du bio au rayon ultrafrais, c'est l'ensemble des produits labellisés AB qui pourraient voir leur cote grimper. Parmi les plus représentatifs : les fruits et légumes, le pain, le lait et les oeufs. En moyenne, le bio pèserait un peu plus de 1 % en valeur du marché français de l'agroalimentaire (5 % pour les oeufs ; 4 % pour les fruits et légumes).

Plus aléatoire en termes d'approvisionnement, le bio apparaît encore comme difficile d'accès pour les grands groupes. « C'est un marché de PME, ça fait une drôle d'impression de voir une multinationale arriver sur ce segment. Avec cette initiative, l'ultrafrais bio quitte le statut de niche pour devenir une catégorie à part entière », souligne Ivan Kloboukoff, chef de marché alimentaire chez Lea Nature (marque d'épicerie Jardin Bio). Or, en bio, les clients n'ont pas encore tranché : les rayons bio des grandes surfaces et les magasins spécialisés vivraient correctement côte à côte. Grande distribution et circuits spécialisés ; multinationales et PME : la niche de croissance du bio offrira peut-être une place à chacun.

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Article extrait
du magazine N° 1965

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