Danone place le produit au centre de son rayon

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S'il est incontournable, le linéaire pâtit d'une mauvaise image auprès des clients, qui le trouvent froid. Pour renverser la tendance et accroître sa rentabilité, Danone lance un concept centré sur le produit.

Danone a segmenté son linéaire en s'appuyant sur les choix des clients et non plus sur une logique industrielle. Les produits sont répartis en quatre familles : nature, bien-être, ligne et plaisir.
Danone a segmenté son linéaire en s'appuyant sur les choix des clients et non plus sur une logique industrielle. Les produits sont répartis en quatre familles : nature, bien-être, ligne et plaisir.© DR

«Depuis quarante ans, nous vendons des yaourts de la même manière alors que l'environnement a changé », déclare Hugues Rousseau, directeur du category management chez Danone Produits frais France. Le rayon ultrafrais, qui représente 3 à 5% du chiffre d'affaires d'un magasin, avec plus de 600 références, est une mine d'or pour le distributeur.

Si un chariot sur deux contient au moins un produit ultrafrais, le linéaire est pourtant mal exploité. « Les consommateurs passent une minute et treize secondes dans cette zone et repartent une fois leur produit trouvé. Ils s'y rendent par nécessité et non par plaisir. Le rayon est perçu comme froid », détaille Hugues Rousseau. Pourtant, l'image du linéaire est très importante pour le consommateur, qui choisit son enseigne en fonction de ce rayon. Conscient de l'enjeu et des perspectives de croissance, Danone, se lance dans le réenchantement du rayon ultrafrais avec un nouveau projet merchandising. Objectif : mettre le produit au centre, accentuer le confort d'achat du client et accroître ainsi les résultats.

 

Gain de croissance

Danone a modifié la segmentation de son linéaire en s'appuyant sur les choix des consommateurs et non plus sur une logique industrielle. Le fabricant a réparti les produits en quatre familles bien distinctes : nature, bien-être, ligne et plaisir. Pour une meilleure visibilité, les références sont mises en scène dans un mobilier gris foncé, afin de faire ressortir les packagings blancs. L'éclairage ne se fait plus par néons mais via des spots inclinables qui illuminent directement les produits. Et, pour donner un côté intime et chaleureux à l'espace, un faux plafond ferme le rayon.

Après avoir effectué, en juin 2010, un test pendant environ six mois dans un magasin pilote de la région Nord, le concept merchandising de Danone est en pleine phase d'extension. « Avant l'implantation, la croissance du rayon test se situait aux alentours de 2% et, un mois après l'installation de notre concept, les performances atteignaient 5,77% », se félicite Hugues Rousseau. Les résultats se sont avérés similaires dans les magasins implantés depuis.

Fort de ce succès, Danone compte développer son concept d'ici à la fin de l'année dans 110 magasins de huit enseignes (Leclerc, Carrefour, Cora, Auchan, Système U, Casino, Match et Simply Market). Mais l'industriel ne va pas s'arrêter pas en si bon chemin. « Nous travaillons déjà sur une deuxième version pour améliorer deux points majeurs : le confort d'achat avec, notamment, la gestion du froid ou l'intégration d'outils high-tech, et l'exploitation du rayon », indique Hugues Rousseau. Prochain épisode : « le rayon du futur », par Danone.

CHIFFRES

  • 600 à 700 Le nombre de références au rayon ultrafrais, qui représentent 3 à 5 % du chiffre d'affaires d'un magasin
  • 50% La proportion de chariots comptant au moins un produit ultrafrais

Source : Danone

Le problème

- Le rayon ultrafrais est générateur de chiffre d'affaires mais il est perçu comme froid, physiquement et psychologiquement, par les consommateurs qui s'y rendent par nécessité et non par plaisir.

La solution

- Proposer un rayon modernisé avec un mobilier coloré, un éclairage ciblé sur le produit, un faux plafond qui réchauffe les lieux et ferme l'espace.

Les résultats

- Dans le magasin pilote de la région Nord, implanté en juin 2010, la croissance du rayon était de 2 % avant l'implantation. Un mois après, le linéaire voit son chiffre d'affaires croître de 5,77 %. 110 points de vente seront équipés d'ici à fin 2011.

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Article extrait
du magazine N° 2206

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