Danone place le produit au centre de son rayon

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S'il est incontournable, le linéaire pâtit d'une mauvaise image auprès des clients, qui le trouvent froid. Pour renverser la tendance et accroître sa rentabilité, Danone lance un concept centré sur le produit.

Danone a segmenté son linéaire en s'appuyant sur les choix des clients et non plus sur une logique industrielle. Les produits sont répartis en quatre familles : nature, bien-être, ligne et plaisir.
Danone a segmenté son linéaire en s'appuyant sur les choix des clients et non plus sur une logique industrielle. Les produits sont répartis en quatre familles : nature, bien-être, ligne et plaisir.© DR

«Depuis quarante ans, nous vendons des yaourts de la même manière alors que l'environnement a changé », déclare Hugues Rousseau, directeur du category management chez Danone Produits frais France. Le rayon ultrafrais, qui représente 3 à 5% du chiffre d'affaires d'un magasin, avec plus de 600 références, est une mine d'or pour le distributeur.

Si un chariot sur deux contient au moins un produit ultrafrais, le linéaire est pourtant mal exploité. « Les consommateurs passent une minute et treize secondes dans cette zone et repartent une fois leur produit trouvé. Ils s'y rendent par nécessité et non par plaisir. Le rayon est perçu comme froid », détaille Hugues Rousseau. Pourtant, l'image du linéaire est très importante pour le consommateur, qui choisit son enseigne en fonction de ce rayon. Conscient de l'enjeu et des perspectives de croissance, Danone, se lance dans le réenchantement du rayon ultrafrais avec un nouveau projet merchandising. Objectif : mettre le produit au centre, accentuer le confort d'achat du client et accroître ainsi les résultats.

 

Gain de croissance

Danone a modifié la segmentation de son linéaire en s'appuyant sur les choix des consommateurs et non plus sur une logique industrielle. Le fabricant a réparti les produits en quatre familles bien distinctes : nature, bien-être, ligne et plaisir. Pour une meilleure visibilité, les références sont mises en scène dans un mobilier gris foncé, afin de faire ressortir les packagings blancs. L'éclairage ne se fait plus par néons mais via des spots inclinables qui illuminent directement les produits. Et, pour donner un côté intime et chaleureux à l'espace, un faux plafond ferme le rayon.

Après avoir effectué, en juin 2010, un test pendant environ six mois dans un magasin pilote de la région Nord, le concept merchandising de Danone est en pleine phase d'extension. « Avant l'implantation, la croissance du rayon test se situait aux alentours de 2% et, un mois après l'installation de notre concept, les performances atteignaient 5,77% », se félicite Hugues Rousseau. Les résultats se sont avérés similaires dans les magasins implantés depuis.

Fort de ce succès, Danone compte développer son concept d'ici à la fin de l'année dans 110 magasins de huit enseignes (Leclerc, Carrefour, Cora, Auchan, Système U, Casino, Match et Simply Market). Mais l'industriel ne va pas s'arrêter pas en si bon chemin. « Nous travaillons déjà sur une deuxième version pour améliorer deux points majeurs : le confort d'achat avec, notamment, la gestion du froid ou l'intégration d'outils high-tech, et l'exploitation du rayon », indique Hugues Rousseau. Prochain épisode : « le rayon du futur », par Danone.

CHIFFRES

  • 600 à 700 Le nombre de références au rayon ultrafrais, qui représentent 3 à 5 % du chiffre d'affaires d'un magasin
  • 50% La proportion de chariots comptant au moins un produit ultrafrais

Source : Danone

Le problème

- Le rayon ultrafrais est générateur de chiffre d'affaires mais il est perçu comme froid, physiquement et psychologiquement, par les consommateurs qui s'y rendent par nécessité et non par plaisir.

La solution

- Proposer un rayon modernisé avec un mobilier coloré, un éclairage ciblé sur le produit, un faux plafond qui réchauffe les lieux et ferme l'espace.

Les résultats

- Dans le magasin pilote de la région Nord, implanté en juin 2010, la croissance du rayon était de 2 % avant l'implantation. Un mois après, le linéaire voit son chiffre d'affaires croître de 5,77 %. 110 points de vente seront équipés d'ici à fin 2011.

Carnet des décideurs

Mathias Vicherat

Secrétaire général du groupe Danone

Rachel Milutinovic

Rachel Milutinovic

Directrice marketing de Danone Waters France et Benelux

Anh-Mai Vu 

Anh-Mai Vu 

Directrice e-commerce du groupe Danone

Mathieu Sidokpohou

Mathieu Sidokpohou

Vice-président global de Danone Produits laitiers et à base de plantes

Patrick Arres

Patrick Arres

Directeur financier de Danone Early Life Nutrition

Leila Karimi

Leila Karimi

Directrice du Business Planning & Reporting de Danone

Valérie Hernando-Presse

Valérie Hernando-Presse

Directrice marketing de Danone

Julien Breining

Julien Breining

Directeur de Danone Professionnel

Aurélie Recher

Aurélie Recher

Directrice des clients nationaux de Danone Dairy France

Bernard Ducros

Vice-président de la région Europe du groupe Danone

Francois  Eyraud

Francois Eyraud

Directeur général de Danone Produit Frais France

Cédric  Rubod

Cédric Rubod

Directeur de la force des ventes de Danone

Emilie  Combe

Emilie Combe

Directrice régionale Pharmacie de Danone Early Life Nutrition

Emmanuel  Marchant

Emmanuel Marchant

Vice-président en charge de la stratégie de Danone

Bruno de Fougeroux

Bruno de Fougeroux

Vice-président en charge de ventes globales de Danone

Céline  Bollenot

Céline Bollenot

Directrice organisation du groupe Danone

Claire Sturer

Claire Sturer

Directrice marketing des marques Activia, Actimel, Taillefine et Danacol de Danone

Christophe Bombled

Christophe Bombled

Vice-président corporate finance chez Danone

Christel Chaulet

Christel Chaulet

Directrice du développement commercial de Danone

Julien Monnery

Julien Monnery

Directeur national des ventes CHD de Danone

Corentin Cavrois

Corentin Cavrois

Directeur logistique de Danone Waters Europe

Bridgette Heller

Bridgette Heller

Directrice générale du pôle nutrition infantile de Danone

Cédric Pantaleon

Cédric Pantaleon

Directeur général de Bell (Bonduelle Europe long life)

Marie-Pierre Bousquet

Marie-Pierre Bousquet

Directrice financière de la division nature du groupe Danone

Cyrille Auguste

Cyrille Auguste

Vice-président marketing des Produits Laitiers Frais France de Danone

Emmanuelle Wargon

Emmanuelle Wargon

Directrice générale des affaires publiques et de la communication de Danone

Éric Scheid

Éric Scheid

Directeur achats Europe de l'Ouest de Danone

Séverine Rochefort

Séverine Rochefort

Directrice régionale GMS du groupe Danone

Nativité Rodriguez

Nativité Rodriguez

Directrice de l’activation des ventes et du marketing de Danone France

Frederic Jouin

Frederic Jouin

Directeur du centre de recherche packaging Danone

Franck Riboud

Franck Riboud

Président du conseil d’administration du groupe Danone

Pascal De Petrini

Pascal De Petrini

Vice-président exécutif en charge des ressources stratégiques de Danone

Lorna Davis

Lorna Davis

Membre du comité exécutif du groupe Danone

Cécile Beliot-Zind

Cécile Beliot-Zind

Directrice générale de Danone Eaux France

Alan Pecherz

Alan Pecherz

Directeur Supply Chain de Danone Waters of America

Gustavo Valle

Gustavo Valle

Directeur général des produits laitiers frais du groupe Danone

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber

Directeur général de Danone

Flemming Morgan

Flemming Morgan

Directeur général nutrition médicale du groupe Danone

Cécile Cabanis

Cécile Cabanis

Directrice générale des finances de Danone

Bertrand Austruy

Bertrand Austruy

Directeur juridique du groupe Danone

Philippe Marty

Directeur des affaires institutionnelles de Danone Produits Laitiers Frais (DPLF)

Laurent Sacchi

Laurent Sacchi

Secrétaire du conseil d’administration de Danone

Alexandra Jolivet

Alexandra Jolivet

Directrice talent management des fonctions corporate affairs au sein de Danone

Jean-Philippe Paré

Jean-Philippe Paré

Directeur général recherche et développement de Danone

Francisco Camacho

Francisco Camacho

Directeur général eaux de Danone

Philippe Lamboley

Philippe Lamboley

Vice-président Sales de Danone Dairy

Régis Massuyeau

Régis Massuyeau

Directeur des relations investisseurs du groupe Danone

Marc Benoît

Directeur général des ressources humaines de Danone à partir de janvier 2014

Isaac Carasso

Isaac Carasso

Fondateur de Danone

Daniel Carasso

Daniel Carasso

Fondateur de la filiale française et américaine de Danone

Ludovic Galand

Directeur général de Danone Nutrition Infantile Allemagne

Antoine Riboud

Fondateur et président de Danone

Felix Martin Garcia

Felix Martin Garcia

Ancien directeur général du pôle nutrition infantile de Danone

Pierre-André Terisse

Pierre-André Terisse

Directeur général financier de Danone

Jacques Vincent

Jacques Vincent

Président du comité stratégique et conseiller du président du groupe Danone

Bernard Hours

Bernard Hours

Ancien directeur général délégué du groupe Danone

Frédéric Guichard

Frédéric Guichard

Directeur marketing eaux plates Danone Waters France

Yves Rey

Yves Rey

Directeur général qualité du groupe Danone

Olivier Delaméa

Directeur général de Danone, produits frais France.

Bernard Giraud

Fondateur et président de Livelihoods Venture
Conseiller principal durabilité et […]

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Article extrait
du magazine N° 2206

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