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Une technologie digne du film Minority Report ! Pour faire face à la contrainte merchandising des portes fermées dans les rayons frais en grande distribution, Danone est en train de tester une nouvelle technologie, dans une démarche catégorielle sur l'ultra frais, en implantant des portes connectées. L'idée est partie d'un constat simple. « L'écran, c'est l'avenir. Nous avons ainsi réfléchi à la manière dont le digital, utilisé dans l'événementiel, pouvait s'adapter aux rayons frais de la grande distribution », explique Vincent Tourtiller, compte clé chez Danone Produits Frais France.
Deux magasins implantés
Ainsi, Danone a décidé d'utiliser, via un écran glissé entre le double vitrage des portes, un nouveau support merchandising digital pour communiquer autour des produits et de l'univers de l'ultra frais. L'écran de 1,6 mm d'épaisseur et transparent permet de voir les références dans le linéaire pour ne pas gêner le parcours d'achat du shopper. Deux points de vente ont déjà été implantés le 2 et 9 juillet 2015 : Carrefour Sainte Geneviève-des-Bois (Essonne) et Carrefour Villeneuve-la-Garenne (Hauts-de-Seine). D'autres enseignes, Monoprix et Leclerc, feront des tests en septembre. Les premiers résultats des études sont attendus pour la fin de l'année 2015.
Immédiateté et variété du contenu
La mise en application est simple : l'écran, fabriqué par un groupe canadien Crystal Frame, est relié au serveur du magasin, mais peut aussi fonctionner via le wifi. L'envoi des contenus se fait à distance, via, aujourd'hui l'agence Vizio Lab. Le message délivré sur l'écran n'excède pas une dizaine de secondes. « L'idée est d'enrichir l'acte d'achat du shopper en magasin avec des communications comme un yaourt qui frappe à la vitre, une information sur le produit, des éventuelles idées recettes, du tactile... Il y a une notion d'immédiateté et le contenu délivré peut-être modifié à tout moment », confie Fabien Couturier, compte clé chez Danone Produits Frais France.
Un budget important
Si cette technologie a pour but de développer les achats d'impulsion et de faire croître la catégorie elle a également d'autres vocations. Il n'est pas impossible d'imaginer pouvoir utiliser ce support pour la gestion des stocks et offrir un outil supplémentaire aux chefs de rayon. « Il y a beaucoup de choses à creuser. La limite de ce projet, c'est l'imagination », explique Nativité Rodriguez, directrice activation chez Danone Produits frais France.
Le concept, en réflexion depuis avril 2014, a nécessité un important budget pour Danone, qui refuse cependant de donner le montant. Le déploiement va s'articuler autour de trois axes : le verrouillage technologique pour éviter tout problèmes informatiques, l'élaboration des messages délivrés et, enfin, la mise en place en magasins. « En tant que leader du marché, nous devons avoir un temps d'avance. Il est nécessaire que nous prenions les devants », ajoute Nativité Rodriguez. Et l'intérêt de ces écrans réside dans le fait qu'ils sont adaptables sur les portes de tous les formats de magasins et pour tous les rayons vitrés.
