Danone réinvestit dans sa branche biscuits

|

Un an après l'arrivée de Georges Casala à la tête de la branche biscuits du Groupe Danone, les premiers résultats, concluants, contredisent - au moins pour un temps - les rumeurs de cession. La recette : se recentrer à l'international et investir sur toutes les marques en France.

À la veille de l'annonce des résultats de Danone pour le troisième trimestre - qui doivent être publiés ce 14 octo-bre -, l'humeur est à l'optimisme sur l'avenir de la branche biscuits. « Les deux premiers trimestres donnaient déjà de bons signes de reprise, avec des ventes en hausse de 3,1 % et de 4,3 %. Le troisième devrait être en ligne, d'autant qu'avec la canicule de l'année dernière, la base de comparaison est favora-ble », commente Cédric Boehm, analyste chez Morgan Stanley. Pourtant, en février, le PDG, Franck Riboud, avait réveillé toutes les spéculations sur l'avenir de la branche, lorsque, interrogé sur une cession de LU, il annonçait « ne rien exclure ». Mais, aujourd'hui, plus personne ne croit à un désengagement total. « Les trois mouvements concernant la branche au niveau international - signature d'un joint-venture en Argentine en avril, vente des filiales anglaise et irlandaise cet été - étaient plus ou moins programmées, parce que ces filiales n'offraient pas de bonnes perspectives de croissance. Mais une sortie totale des biscuits rendrait Danone bien trop " opéable ". Nous nous attendons donc plutôt à ce qu'ils se focalisent sur les marchés rentables », explique Baptiste Lebacq, analyste chez Natexis Bleichroeder.

Le fiasco de la globalisation

Entre-temps, l'arrivée de Georges Casala en septembre 2003 à la tête de la branche et de la filiale française n'est pas passée inaperçue. « La nomination de ce fidèle de Franck Riboud a apporté un vent de fraîcheur, bien utile quand rien ne va plus », analyse Cédric Boehm. En effet, la situation commençait à devenir cauchemardesque ! À elle seule, la branche française, 40 % du chiffre d'affaires biscuits de Danone, avait connu cinq fusions entre 1994 et 2001. Avec notamment les ajouts de Belin, de Vandamme et de Heudebert. Du coup, les usines et les effectifs se sont accumulés sans aucune optimisation, et certains marchés, comme la pâtisserie ou la panification, ont fini par être délaissés au profit des plus rentables. Bref, « c'était devenu un porte-avions impossible à manoeuvrer », reconnaît Thierry Gaillard, récemment nommé directeur commercial de la branche française. « Rien qu'en marketing, il y avait un seul directeur pour une équipe de 90 personnes ! »

Malheureusement, la réorganisation entamée en 2001 n'a rien arrangé. La fermeture des usines d'Évry et de Calais a provoqué un véri- table tollé. Surtout, le transfert des lignes de production vers l'Est a focalisé toute l'attention des équi-pes de recherche et développement, qui du coup ont peu innové. « Pendant ce temps, les produits LU ont naturellement vieilli par rap-port à ceux des concurrents », déplo-re Benoît Cheyrou, responsable du marketing épicerie sucrée à Auchan. Résultat, la part de marché de LU a baissé de 1,5 % entre 2002 et 2003, entraînant dans sa chute les investissements publicitaires et le moral des troupes. Enfin, comme si ça ne suffisait pas, le groupe a décrété au même moment que LU, au même titre que Danone dans les yaourts, devait devenir une marque internationale.

Malheureusement, après des années passées à racheter des marques leader et souvent centenaires dans chaque pays (Bolchevik en Russie, Bagley en Argen-tine, Opavia en République tchèque), la tentative de globalisation a très vite tourné au fiasco. Du coup, les ventes de biscuits ont stagné en 2003, tandis que les deux autres branches caracolaient à + 9,6 % pour les yaourts et + 10 % pour l'eau.

De nombreux projets

Mais aujourd'hui, un an après l'arrivée de Georges Casala, les Petit Beurre pourraient enfin retrouver le sourire. Car le patron a pris les choses en main. Sur le plan international, il a ordonné la marche arrière. Fini la globalisation, place au développement des marques locales. En France, il vient de réorganiser la branche en trois directions de marché : petit déjeuner, goûter, et apéritif-pâtisserie. Avec, pour chacune, une antenne spécifique de marketing, de recherche et de chaîne d'approvisionnement. « Ainsi, chaque direction de marché peut réfléchir à une catégorie dans son ensemble, alors qu'avant, toutes les marques se défendaient dans leur coin et les petites n'y arrivaient pas toujours », commente Benoît Cheyrou.

Désormais, au contraire, la stra-tégie est de ne laisser aucune marque « orpheline » et de toutes les soutenir (lire l'interview). Concrètement, le budget marketing de la branche fait un bond de 20 % en 2004 par rapport à 2003. Une quinzaine de marques sont rénovées, dont les plus anciennes telles que Palmito ou Paille d'Or, avec des recettes enrichies et des packaging plus modernes et lisibles. Surtout 37 nouveaux produits sont lancés autour des axes très tendance de la santé et du plaisir. Pim's à la mousse de citron, Petit Beurre aux pépites de chocolat, et Petit Déjeuner allégé en sucre devraient particulièrement séduire. Le tout étant soutenu par un budget publicitaire en hausse de 21%. « C'est un réveil bienvenu de la part de ce leader, même s'il reste encore un peu ti-mide dans son approche de développement produit », commente un distributeur. « Nous restons prudents, mais nous sommes déjà très contents, puisque l'objectif, qui était cette année d'enrayer la chute et de stabiliser nos positions, semble déjà dépassé », se réjouit Thierry Gaillard. Certes, la branche n'a pas encore véritablement repris son rythme de croisière. Du côté des syndicats, on rappelle que certains sites tournent toujours au ralenti et que les salariés restent inquiets quant à de nouvelles fermetures. Mais, dans l'ensem-ble, l'optimisme est de mise. « Nos ambitions sont très fortes pour 2005, avec des projets sur toutes les marques et sur tous les marchés », continue Thierry Gaillard. Reste à espérer qu'après des années de faible appétit, LU n'ait pas désormais les yeux plus gros que le ventre.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1878

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous