Danone remplace Bio par Activia

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Obligé d'abandonner sa marque pour raisons réglementaires, l'industriel opte pour celle déjà en usage dans plusieurs pays. Un tournant pour Danone, qui réalise 7 % des ventes du rayon avec Bio en France.

« Rien ne change, sauf le nom. » C'est le message que va marteler Danone sur les ondes et dans les linéaires à partir de novembre. Sans surprise, sa marque Bio, après dix-neuf ans de bons et loyaux services, va se transformer en Activia. Cet événement mar-que la fin d'un long feuilleton juridique. « À l'origine, le nom venait du grec bios, qui signifie " la vie ", en référence au troisième ferment lactique vivant présent dans le produit », explique Olivier Delamea, le directeur du développement commercial de Danone. Le développement des produits issus de l'agriculture biologique dans les années 90 rend difficile la coexistence de la marque. Un règlement européen de 1991 (étendu en 1999 aux produits d'origine animale) réserve logiquement le terme « bio » aux produits issus de l'agriculture biologique. Il impose à Danone de changer le nom de sa marque avant le 1er juillet 2006 et d'indiquer clairement sur toutes ses communications que son produit n'est pas bio.

« Notre souci, explique Corinne Robin, directrice de la communication et de la nutrition, est de con-tinuer à exprimer les bénéfices de la marque que sont le goût, première motivation d'achat, ainsi que le bénéfice santé. Nous avons testé une centaine de marques tout en tenant compte de l'international, qui a beaucoup pesé dans ce choix. »

Pas le droit à l'erreur

En effet, le transfert de Bio vers Activia a déjà eu lieu en Belgique et au Portugal et devrait intervenir prochainement en Espagne. Mais il revêt une importance particulière en France, où Bio est un des moteurs de l'ultrafrais avec 7,1 % de son chiffre d'affaires en valeur. « C'est la marque qui compte pour la moitié des ventes du segment de la santé active, qui est l'un des seuls qui progresse aussi bien sur le marché aujourd'hui », précise Olivier Delamea. Dans un marché globalement en régression et où Danone perd du terrain face aux marques de distributeurs (MDD), le numéro un des produits laitiers frais n'a pas franchement le droit à l'erreur. D'autant que les concurrents seraient prêt à capitaliser sur un tournant mal négocié (LSA n° 1911).

Sur le détail de l'opération, le groupe reste encore discret. Mais une forte vague de communication télé est à prévoir dans les premiers jours de novembre. « Le dis-positif n'est pas encore totalement arrêté, mais ce qui est sûr, c'est que le balisage dans les rayons sera également déterminant », conclut Olivier Delamea, qui a fait le tour des distributeurs cette semaine pour leur présenter son plan d'action avec des solutions qui devraient être adaptées aux différentes enseignes. Celles-ci devraient se mobiliser pour que, comme l'annonce Danone, rien ne change. Et surtout pas le niveau des ventes.

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Article extrait
du magazine N° 1915

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