Danone s'attaque au soja

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Le groupe laitier lance une gamme de « yaourts » au soja, un créneau sur lequel le breton Triballat a développé ses ventes avec sa marque Sojasun.

Jamais deux sans trois. C'est la troisième fois que Danone s'attaque au marché du soja en ultra-frais. Après Sévéa, lancée en 1991 et relancée en 1998, le groupe tente à nouveau sa chance, en février, avec Senja. « Ce segment, qui est resté relativement stable pendant dix ans, explose littéralement depuis quelques années », détaille Gabrielle De Lesquen, responsable du marketing et de l'innovation chez Danone. Surtout, le soja offre un important gisement de consommateurs - deux Français sur trois avouent être intéressés pour 13 % d'adeptes - qui laisse à penser que le marché, estimé à 63 ME, peut facilement être multiplié par cinq.

Echantillonnage national

Danone sort donc une gamme de quatre références et vient chasser sur les terres du breton Triballat, quasiment seul sur ce créneau depuis près de vingt ans avec sa marque Sojasun. Laquelle se targue d'avoir recruté quelque 500 000 nouveaux foyers acheteurs en 2005 et d'être la deuxième marque la plus fidélisante du rayon ultrafrais. De fait, les ventes de Sojasun en volume ont progressé de 56 % en deux ans : une vraie pépite dans un marché de l'ultrafrais déprimé ! En effet, les ventes de yaourts, desserts et fromages frais ont respectivement chuté de 2,8 %, de 3,9 % et de 10,6 % en un an, selon ACNielsen (CAM au 13 novembre 2005).

Après deux ans de travail, Danone assure offrir des qualités organoleptiques supérieures avec un produit moins cher, proposé au prix unique de 1,69 E les quatre pots de 100 grammes alors que la gamme Sojasun oscille entre 1,60 Epour la crème dessert et 1,75 E pour les « yaourts ». « C'était la condition nécessaire pour se lancer », soutient Vincent Allard, de la direction commerciale du groupe. Déjà l'an dernier, Yoplait et Danone s'étaient intéressés au soja, avec Bioplait et des références de Bio au soja qui devraient être arrêtées.

Le groupe présidé par Franck Riboud semble vouloir mettre les moyens sur Senja : une communication télé démarrera en février et une large campagne d'échantillonnage en GMS sera relayée par du couponning : « Nous devrions permettre à plus de 10 % des ménages français de tester le produit », indique Vincent Allard.

Cette offensive n'inquiète pas Triballat. Qui se souvient que l'arrivée de Danone en 1998 lui avait même été bénéfique. Mais le breton réplique dès la semaine prochaine avec une grosse vague de communication télévisée sur le thème « Si c'est du soja, vous avez le droit ». « Cette campagne était programmée de longue date, soutient Gwénaelle Le Garrec, responsable du marketing. Elle vise à expliquer que le soja est un produit grand public qui n'est pas réservé à une certaine catégorie de gens. » De nouvelles variétés de « yaourts » aux fruits sont prévues en mars. Le groupe breton ferait pourtant bien de se méfier car Danone pourrait une nouvelle fois être fidèle à sa réputation : celle de transformer les bonnes idées de ses concurrents en succès commerciaux, à l'exemple d'Actimel et Danacol.

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Article extrait
du magazine N° 1935

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