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Danone tient bon dans la santé, malgré l' échec de Densia en France

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Le récent échec de Densia, après celui d'Essensis, et les retraits des dossiers d'allégations d'Activia et d'Actimel ne remettent en cause le positionnement du groupe Danone sur la santé.

La part du chiffre d'affaires de Danone en France aujourd'hui, contre 24 % en 2000

Source : société

Activia et Actimel Danone a retiré ses dossiers de validation des allégations santé devant l'Efsa en avril. Une décision prise officiellement « devant le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé ». En réalité, le groupe a vraisemblablement devancé un refus.

Essensis Le yaourt chantre de la cosmétofood devait rendre la peau belle de l'intérieur. Lancé en 2007, il sortira des rayons en 2009, trop cher et trop segmentant.

Densia Testé dans l'Yonne depuis septembre 2009, ce yaourt destiné à renforcer la densité osseuse ne sera finalement pas lancé en France.

Décidément, les consommateurs français sont têtus. Ils avaient peu goûté Essensis, le yaourt censé nourrir la peau de l'intérieur, sorti des rayons en 2009 faute de clients. Quant à Densia, destiné à renforcer la densité osseuse des femmes de 50 ans et plus, il n'a pas passé la barrière du test. Les Français, « grands amateurs de produits laitiers frais, ne ressentent pas le besoin de consommer plus de calcium », a estimé Danone, après quelques mois d'expérimentation.

Ces revers peuvent laisser perplexe sur la capacité du groupe à renouveler sa stratégie santé. D'autant que, cet été, Danone a retiré ses dossiers de validation des allégations santé sur Activia et Actimel, s'attendant à les voir refusés par l'Efsa, l'autorité européenne de sécurité des aliments. Cuisant pour un groupe qui s'est donné pour « mission » d'« apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre »... Pourtant, ces échecs influent peu sur sa stratégie.

« À l'étranger (Italie, Espagne, Argentine), Densia marche bien. En France, il n'a pas rencontré ses clients, mais la dynamique des marques santé ne témoigne pas d'un changement de stratégie de Danone ou d'intérêt des consommateurs. Il y a toujours de la place pour l'innovation santé en France. Les marques Danacol, Actimel et Activia enregistrent des croissances à deux chiffres au premier semestre », souligne Olivier Delaméa, directeur du marketing de Danone Produits frais France. À croire que le premier pays du groupe en chiffre d'affaires a le mauvais oeil sur les lancements rupturistes.

Heureusement, Danone se rattrape grâce aux blockbusters. « Le recul concernant les allégations est perçu comme un facteur de risque sur le " pricing power " et la capacité à se différencier durablement. Mais les derniers événements ne l'ont pas handicapé. Et il faut garder en tête que l'allégation sur Danacol a été validée, qu'Activia et Actimel sont entrés dans les habitudes de consommation », souligne Cédric Lecasble, analyste chez Kepler Capital Markets.

S'ils écornent son image de groupe innovant, les échecs français restent à mettre en perspective avec les priorités actuelles de Danone. Depuis plusieurs mois, l'objectif est la croissance des volumes, devant celle de la valeur, une mission peut-être trop ambitieuse pour Densia, qui vise une cible restrictive. « Il faut souligner que, d'un point de vue global, les Français ne sont pas des consommateurs comme les autres. Ils considèrent l'alimentation comme quelque chose de fondamental, et prennent les promesses santé avec des pincettes. Mais cette tendance n'est pas terminée pour autant », note la nutritionniste Béatrice de Raynal.

La nutrition médicale, nouvel eldorado ?

 

Tout juste faut-il procéder à des ajustements (accessibilité, communication), pour se rapprocher des consommateurs et éviter l'image angoissante de la médecine et de la blouse blanche. À l'instar des lancements récents (Taillefine à l'extrait de stevia, compotes), le créneau de la santé via la nutrition reste actif, mais avec une prise de risque moindre. Danone France a d'ailleurs infléchi son discours. Désormais, les publicités d'Activia et d'Actimel sont dépourvues d'arguments scientifiques et recentrées sur le quotidien et le plaisir.

Outre le fait que la France ne compte plus que 12 % dans le chiffre d'affaires de Danone (contre 24 % en 2000), l'orientation de plus en plus importante vers les pays en développement lui ouvre de nouveaux horizons. En 2009, les ventes mondiales d'Activia, d'Actimel et de Danacol (dont l'allégation santé a été validée par l'Efsa) ont fortement progressé, pour atteindre 4 milliards d'euros avec trois familles de produits seulement, sur les 15 milliards générés par l'ensemble des activités. La nouvelle poule aux oeufs d'or sera peut-être à aller chercher dans la branche nutrition médicale et infantile.

Ce métier, intégré depuis 2007 (et le rachat de Numico), cible plutôt les hôpitaux et maisons de retraite, avec des réponses spécifiques. Il pourrait être à l'origine des prochaines innovations santé grand public, comme l'a laissé entendre Franck Riboud, PDG de Danone. « Nous n'avons pas forcément besoin d'une innovation forte tous les ans. Nos meilleures croissances, ce sont Activia et Actimel, qui ne sont pas récentes », indiquait Bernard Hours, directeur général délégué de Danone, dans LSA... en septembre 2009. Un an plus tard, la situation n'a pas changé.

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