Danone veut dynamiser l'Europe

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Belle année 2012 pour Danone. Si le poids des pays émergents ne cesse d'augmenter dans le chiffre d'affaires du groupe, l'Europe, en revanche, recule. Pourtant, Danone fait de cette zone une priorité et ne veut en aucun cas l'abandonner.

Franck Riboud, président du groupe Danone
Franck Riboud, président du groupe Danone© DR

Chez Danone, comme chez bien d'autres géants de la grande consommation, les pays émergents sont devenus le relais de croissance le plus important. L'Asie et le continent américain, y compris les États-Unis, représentent 60% du chiffre d'affaires du numéro un français de l'agroalimentaire, en progression de 12,4%, lors du dernier exercice. Le Vieux Continent ne pèse plus que 40% des ventes, en recul de 3%.

20,9 Mrds €

Le chiffre d'affaires de Danone en 2012, + 5,4% vs 2011

Source : Danone

Plan d'économie sur deux ans

Ce n'est pas encore la catastrophe, mais Franck Riboud, son PDG, a décidé de « prendre le taureau par les deux cornes, car il est hors de question d'abandonner l'Europe. On va s'en occuper ». Avec, pour première annonce, une réorganisation sous forme d'un plan d'économie de 200 millions d'euros, déployé sur deux ans, et 900 suppressions de postes de cadres dans 26 pays européens, cela sans conséquence sur l'outil industriel. « Nous allons simplifier les organisations en passant notamment d'un management par pays à un management multipays », précise le PDG. En France, ce plan devrait concerner 236 postes, selon des sources syndicales concordantes.

Et si l'Europe fait partie des mauvais élèves, elle va pourtant revêtir son habit de « sauveur ». Le pôle des produits laitiers Danone, 56% du chiffre d'affaires total du groupe, va être le levier actionné pour essayer de remonter la pente et renouer avec la croissance.

En effet, en France, cette activité affiche une croissance nulle, mais les pays du Sud sont plus largement touchés, avec des baisses de plus de 10% en ce qui concerne l'Espagne et l'Italie. Objectif principal : relancer la consommation d'« un yaourt par jour par habitant ». « Nous allons miser sur les bénéfices santé apportés par les ferments vivants contenus dans les yaourts, avec beaucoup de communication, surtout sur le digital », indique Franck Riboud. Par ailleurs, pour faire la différence en rayons et créer une rupture, Danone a lancé, l'an passé, ses pots ronds Kiss. Enfin, le groupe compte déployer de nouveaux formats en magasins, comme les pots de 1 kg, qui ne sont pas présents partout. En revanche, les bénéfices ne proviendront pas des hausses de tarifs, loin d'être au programme. « Le coût des matières premières continue d'augmenter, mais il est irresponsable de transmettre ces hausses de prix aux clients dans certains pays », ajoute le PDG.

 

Rénovation des gammes

Et pour redresser ses ventes, Danone mise également sur l'innovation et la rénovation de gammes. Comme l'eau en bouteille, qui représente au total 3,6 milliards d'euros et affiche une croissance de 10%. « L'eau va bien, même en Europe, où Badoit, Salvetat et Evian se portent bien », indique Franck Riboud. Une activité sur laquelle le groupe innove, avec, par exemple, le lancement de Volvic au jus, une boisson aux fruits plates lancée au Royaume-Uni et cette année en France. Mais aussi une bouteille en verre petit format close par une capsule à vis signée Evian. Destinée, pour le moment, au marché américain, elle est « plus chère à fabriquer, mais c'est une pure merveille », selon le dirigeant, qui rappelle qu'il continue d'investir dans ses usines et sous-traite peu.

Pôle laitier, poids lourd du groupe

  • Croissance modeste pour le pôle phare du groupe, pénalisé notamment par les ventes en Europe. En revanche, l'eau et la nutrition infantile concourent à la bonne santé de l'industriel.

 

Nous allons prendre le taureau par les deux cornes, car il est hors de question d’abandonner l’Europe. On va s’en occuper.

Franck Riboud, président du groupe Danone

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Article extrait
du magazine N° 2263

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