Fin du prospectus: dans combien de temps? [Edito]

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Fin du prospectus: dans combien de temps? [Edito]

La mort du prospectus est une certitude. En revanche, la date officielle du décès n’est pas connue. Et personne ne sait quand cesseront d’être distribuées 800 000 à 900 000 tonnes de papier, soit environ 40 kg par foyer et par an ! Le déclin de ce format promotionnel étant inéluctable, notamment face à la montée des solutions digitales, à la pression environnementale et à la hausse des coûts du papier, il convient juste de savoir s’il s’agit d’une mort brutale ou d’une disparition à petit feu. Les deux études que LSA publie en exclusivité apportent un début de réponse tant, dans les 11 collectivités qui testent le dispositif d’autocollants Oui Pub sur les boîtes aux lettres, le rejet n’est pas aussi fort que certains le pensaient, et même l’espéraient. Et ce, après deux mois de test sur une expérimentation qui doit durer trois ans ! Pour commencer, le taux d’apposition est extrêmement variable puisqu’il est de moins de 1 % dans certaines zones et de plus de 40 % dans d’autres. Il dépend bien sûr du comportement des municipalités et des enseignes, selon qu’elles ont joué le jeu ou au contraire choisi de ne rien communiquer. Ensuite, on observe un fort décalage entre le centre-ville et la périphérie, et bien évidemment entre les revenus plus ou moins aisés et les autres (donc entre ceux qui chassent les promos par nécessité et ceux qui n’en ont guère besoin).

Qui plus est, halte à l’hypocrisie ! Comme cette enseigne qui aurait arrêté l’imprimé publicitaire en boîte aux lettres… sans renoncer aux catalogues en papier ou aux courriers adressés avec offres personnalisées. Ou ce master-franchisé qui continue comme si de rien n’était… alors qu’au siège de son enseigne, on clame la fin du prospectus. Ou tel autre qui veut bien tout stopper (ou presque) à Paris pour ses magasins de proximité, mais s’interroge pour ceux en petite et grande couronne parisienne ou ses supermarchés.

Ensuite, il ne faut pas confondre le support avec son canal de distribution. Au-delà du classique catalogue adressé (qui peut profiter de cette aubaine), le prospectus peut être proposé aux caisses des magasins ou de partenaires comme les réseaux de presse, mais aussi à chaque commande en drive ou livraison à domicile. Pour les professionnels, la priorité est de mesurer l’efficacité du prospectus dans chaque zone de chalandise. Le sujet n’est donc pas de savoir s’il marche ou non, mais où il fonctionne le mieux comparativement à d’autres médias, pour optimiser les dépenses sur ce format en complémentarité avec leurs propres leviers (communication en magasin, sites, applications, wallet…) et d’autres comme la publicité locale (digital, radio, PQR, affichage…).

Voilà pourquoi il est urgent de ne pas enterrer trop vite le prospectus. Dans le non-alimentaire, des enseignes qui s’en servaient modérément en font désormais un véritable outil de différenciation dans une boîte aux lettres où la concurrence des offres est moindre. Aux Pays-Bas, le prospectus vise désormais les promophiles très motivés, un ciblage que revendiquent habituellement les acteurs du digital. Il faut donc accompagner sa retraite progressive et travailler aux solutions de demain. En attendant, ne guettez pas dans vos boîtes aux lettres l’avis de décès du prospectus : il n’est pas encore publié.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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