Dans l'attente d'un rebond

Ce n'est pas la fête au rayon des apéritifs ! Hormis les anisés, toutes les autres catégories sont en berne. « En 2009, le taux de pénétration des apéritifs d'origine était de 40,8% pour le marché français, contre 45,7% en 2003, et les volumes par acheteur de 3,9 l contre 4,7 l, rappelle Sophie Sold, directrice du développement commercial de Bacardi Martini.

 

Peu de jeunes consommateurs recrutés

 

Les apéritifs anisés

+ 2,4 %, à 962,4 M€

«Nous assistons donc à une perte de consommateurs, qui, de plus, achètent moins. La raison est à chercher du côté d'un manque de prise de parole et d'initiative des marques, qui, de fait, ne recrutent pas les jeunes consommateurs », ajoute Sophie Sold. Un jugement dur, mais sans doute vrai. Car force est de constater que, sur le segment des apéritifs à base de vin, Martini, qui occupe en permanence le terrain, s'en sort mieux que ses concurrents et gagne de nouveaux adeptes (300 000 foyers en 2009, selon le groupe). Le fabricants'apprête à lancer une nouvelle recette, Martini Gold, élaborée avec Dolce et Gabbana. Un événement pour la marque, qui n'avait pas créé de nouveau jus depuis 1970.

Les vins doux naturels/muscats/ pineaux

- 2 %, à 138,4 M€

Ce sentiment d'immobilisme est partagé par d'autres acteurs, comme Anna Luc, directrice du marketing de La Martiniquaise, une entreprise qui est par ailleurs en cours de négociation pour le rachat de Marie Brizard. « Quelques marques sont actives et animent le marché, estime-t-elle. Si nous étions plus nombreux, la situation en serait améliorée. Ce que nous faisons avec Cruz Pink, par exemple, apporte une consommation additionnelle à notre marque et à la catégorie. »

 

Réinventer la catégorie en valorisant les produits

 

1,5 Mrd €

Le chiffre d'affaires* + 1,2% en valeur** - 1% en volume**

2,03% La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

27,2% La part des MDD en valeur*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4 juillet 2010 ** Évolution versus 2009

Dans ce tableau un brin morose, les anisés apportent leur petit rayon de soleil. Sur le premier semestre 2010, ils réussissent en effet à maintenir leur position : une croissance nulle en volume, en hausse de 2,4% en valeur. « Le travail mené par les marques porte ses fruits et démontre que la baisse n'est pas inéluctable, indique Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod. Cela doit nous inciter à réfléchir pour faire progresser les autres segments, trouver des façons de réinventer la catégorie. »

Ce travail a permis aux anisés de prendre de la valeur. « Nous avons connu une forte attaque des MDD ces dernières années, rappelle Muriel Dessenis, chef de groupe apéritifs de Ricard. Mais les marques ont su résister. Ainsi, depuis 2008, nous travaillons à la valorisation du Ricard, et proposons une offre orientée vers les 25-35 ans avec des verres à tapas, des séries limitées... » La marque travaille aussi à un mode de consommation différent et a l'ambition de devenir le « numéro un du moment apéritif », plus que celui de l'anis. Elle vient d'ailleurs de réactiver Pacific, son pastis sans alcool, grâce à une communication qui renoue avec la célèbre naïade.

LES TENDANCES

La catégorie est globalement en recul en volume.

Seuls les anisés s'en sortent, démontrant que le travail de valorisation paie.

Peu d'acteurs animent le marché, ce qui lui nuit probablement.