Marchés

Dans les coulisses de la convention MDD d'Intermarché

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Le Groupement a organisé, le 15 mars, un événement majeur pour ses 400 fournisseurs, auquel LSA a été convié. Le sujet ? Ses marques propres. Un thème cher aux Mousquetaires, qui veulent en faire un relais de croissance majeur d’ici à 2020. Récit.

«Impressionné ! » Le terme est ressorti à maintes reprises dans la bouche de plusieurs fournisseurs d’Intermarché, conviés le 15 mars au siège de l’enseigne, à Bondoufle (91), pour participer à cette première journée consacrée aux marques propres. Europe Snacks, Blue Whale, Cafés Méo, Priméale, Yéo Frais, Alsace Lait, Roval… Près de 400 fabricants ont répondu présents et ont assisté, pendant plus de trois heures, à un show à cheval entre une démonstration de force et une opération séduction. Avec un mot d’ordre simple, énoncé d’emblée par Thierry Cotillard, président du conseil d’administration d’Intermarché : « Depuis 2011, nous avons enregistré 48 périodes de hausse de part de marché. C’est parce qu’on a fait le “taf”. Aujourd’hui leader de la MDD en France, nous voulons creuser l’écart avec les autres distributeurs et gagner 380 millions d’euros de croissance d’ici à 2020. C’est pourquoi nous devons nous transformer. »

Transformation ou simple évolution ? À en juger les recettes prévues par l’enseigne pour conforter sa position de leader, les Mousquetaires parient surtout sur des ingrédients qu’ils maîtrisent déjà, avec quelques touches de nouveauté. Le comité de direction, présent pour l’occasion dans la salle, est venu dérouler par binômes – avec l’adhérent de référence – les forces du modèle et rappeler l’importance de ces MDD, qui représentent huit produits sur dix en sortie de caisse chez Netto, et la moitié des ventes pour Intermarché. Après une restructuration de son assortiment, l’enseigne veut aujourd’hui prioriser ses combats : « Nous vous demandons aujourd’hui des produits simples, pratiques et innovants », résume Hervé Mayoud, responsable des achats des filières traditionnelles.

Les enfants d’abord

Parmi les chantiers amorcés dans l’offre, deux axes principaux. Le premier concerne les enfants. Intermarché lance ainsi un Plan qualité enfant, c’est-à-dire des références supplémentaires à destination des bambins, un travail de fond sur la composition des produits et des emballages… « Nous allons travailler sur des portions de viande adaptées, des emballages sans huiles minérales, et supprimer certains colorants », égrène ainsi Nelly Graff, responsable des marques propres pour le Groupement. Deuxième levier majeur, le distributeur veut développer les produits avec une qualité supérieure reconnue. Cela passe, notamment, par la mise en place de filières responsables, sur le café et l’huile entre autres. « Nos prochains défis portent sur les nutriments, le taux de gras, de sucre, de sel. Nous devons être exemplaires », souligne encore Jean-Marc L’Huillier, adhérent chargé des combats et des engagements du distributeur.

Concrètement, les linéaires des quelque 2 150 magasins alimentaires du groupe compteront donc bientôt plus de produits bio, de yaourts Clean Label L’Essentiel, de produits détox, de références étiquetées Bleu Blanc Cœur, et des desserts premium réalisés en partenariat avec un Meilleur ouvrier de France : « Notre travail sur la qualité est un axe de différenciation clé. Si un produit pose problème, nous vous donnons douze mois pour le retravailler. Sinon, il sortira de nos rayons », prévient Marjorie Jouzel, adhérente Intermarché pour les MDD.

Les chiffres clés

  • 30,7% le poids des MDD dans le CA d’Intermarché, soit environ 6 Mrds€
  • + 380 M€ d’augmentation de chiffre d’affaires visée d’ici à 2020, l’ambition affichée par Intermarché sur la MDD
  • 22 Mrds€ le CA HT hors carburants d’Intermarché et Netto en 2016
  • 2 150 magasins alimentaires concernés

Source : Intermarché

Le plan pour booster les marques propres

  • Volonté de rester leader sur les MDD
  • Refonte complète des 10 000 packagings à marque propre qui se poursuivra jusqu’en juillet 2018
  • Un Plan qualité enfant qui passe notamment par une gamme plus étoffée, avec nombre de produits « sans »
  • Un virage marqué sur les offres qualitatives (produits premium, bio, créations en collaboration avec un Meilleur ouvrier de France, références Bleu Blanc Cœur, etc.)
  • Volonté de tisser des liens plus étroits avec les fournisseurs et lancement d’un club Privilège PME
  • Un nouveau ton dans la communication

« Revenir au niveau de E. Leclerc » en pub

Pour valoriser ces nouveautés, Intermarché a engagé, là aussi, deux chantiers clés. D’une part, une refonte de l’ensemble de ses 10 000 packagings, déjà amorcée aux rayons ultrafrais, traiteur et fromage, et qui se prolongera jusqu’en juillet 2018. D’autre part, la volonté marquée d’être plus agressif pour maintenir à la fois le rythme des 2 500 nouveautés présentées chaque année et une politique commerciale soutenue. « Nous allons proposer plus de prospectus et de promos, notamment avec des ”prix bombes” sur deux jours et 90 offres hard discount chez Netto. N’hésitez pas à nous contacter quand vous avez des produits à déstocker », demande d’ailleurs Stéphane de Fontenay, adhérent Intermarché venu de Touraine.

Dernier relais de croissance pour communiquer sur ce travail de fond, les Mousquetaires entendent faire parler d’eux, en boostant leurs dépenses publicitaires. L’enseigne, actuellement à la quatrième place des distributeurs alimentaires en termes d’achats d’espaces, souhaite « revenir au niveau de E. Leclerc », assure Caroline Püechoultres, directrice marketing et stratégie. En signant avec l’agence Romance une campagne sur l’amour et le manger-mieux, l’enseigne a fait le buzz avec son nouveau spot. Visionné par plus de 5,2 millions d’internautes au 15 mars, après un seul passage en télé, il est, depuis le 22 mars, relayé par une version raccourcie.

En trame de fond de cette convention, Thierry Cotillard et Caroline Dassié, secrétaire générale d’Intermarché, n’ont cessé de marteler l’importance du lien entre fournisseur et enseigne. Ils ont d’ailleurs été soutenus dans leur propos par Laurence Parisot, invitée surprise, qui est venue s’exprimer sur le rôle des partenaires, « des alliés qui se doivent d’être tenaces et souples », selon l’ancienne patronne du Medef. « Le projet est ambitieux, admet un industriel présent. Mais ces nouvelles ambitions se font généralement avec une rémunération identique. Il va donc falloir arbitrer… »

« Nous vous avons réuni aujourd’hui pour accélérer notre partenariat. Nous voulons 380 millions d’euros de MDD en plus d’ici à 2020, pour atteindre 16% de part de marché dans l’alimentaire en France d’ici à trois ans. »

Frédéric Gourgeon, adhérent chargé des marques propres

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