Dans les coulisses du succès de Ferrero

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Dans un contexte de marché en régression et de préoccupations diététiques de plus en plus fortes, Ferrero continue son ascension. Enquête sur les bonnes recettes d'un groupe longtemps resté secret.

> « Peut-on fêter Noël sans Ferrero ? », questionne la publicité. Cela semble difficile ! Avec un taux de pénétration de 117 %, les Kinder, Mon Chéri, Rocher et Nutella seront présents quasiment dans tous les foyers français. Et cette année plus que jamais, car, avec une force de vente quasiment doublée, c'est plus de 4 200 magasins qui sont décorés aux couleurs de Ferrero. « Nous avons 25 % à 30 % d'allées centrales supplémentaires », se réjouit Frédéric Thil, le directeur commercial. Une fois de plus, Ferrero devrait donc améliorer ses ventes. En douze ans, son chiffre d'affaires a plus que triplé, à 800 millions d'euros en 2004. Et si un produit comme Kinder Bueno progresse encore cette année de 13 %, au bout de douze ans d'ancienneté, sur un marché des barres en baisse de 3 %, Nutella, qui fêtera ses 40 ans en 2005, progresse, lui, de 7 %, tout en représentant à lui seul 89 % de son marché !

« C'est un cas d'école !, s'exclame un acheteur. Ferrero est le seul à avoir un rendement de chiffre d'affaires à la référence aussi élevé et des progressions de ventes quasi continues. » Jusqu'à présent, l'entreprise s'enfermait dans un véritable culte du secret, notamment pour protéger les formules de ses recettes uniques. Mais, pour la première fois, la filiale française, basée à Mont-Saint-Aignan, près de Rouen, accepte d'ouvrir les portes de son siège et de son usine pour LSA. « Nous faisons plein de choses bien, notamment en termes de réponse au problème de l'obésité, et nous voulions que ça se sache », déclare le directeur général, Marco Capurso (lire l'entretien). Avec ses produits gras et sucrés, Ferrero est en effet dans le collimateur. « Ils ont arrêté le verre de lait, amélioré leur communication, mais restent parfois ambigus », commente l'UFC-Que choisir.

Un système de production bien huilé

Un problème que n'avait pas Pietro Ferrero après la Deuxième Guerre mondiale, lorsqu'il invente sa Supercrema, ancêtre du Nutella. Car, à l'époque, il s'agissait de nourrir une population qui manquait de tout. En 1949, son fils, Michele, alors âgé de 24 ans, lui succède. C'est lui qui est véritablement à l'origine de tous les produits phares de l'entreprise familiale, qu'il dirige toujours en maître absolu, à 81 ans. Sa créativité lui vaut d'ailleurs l'adoration des salariés. « C'est un mythe vivant, et nous avons beaucoup de chance de travailler pour un tel génie », s'exclament en coeur les deux directeurs du marketing.

Son succès, il le doit à une stra- tégie on ne peut plus simple : ne sortir que des produits totalement innovants, issus de recettes et de processus de fabrication uniques, que personne ne peut copier. « Chaque produit est de-venu un référent de marché, quand il ne constitue pas le marché à lui tout seul », explique Senda Paruta, directrice de création chez Logic Design.

Pour donner vie à ses inventions, Ferrero peut compter sur un système de production industriel bien huilé. Chaque projet est réalisé dans le centre italien de recher-che et développement sur lequel Michele Ferrero garde la haute main. Il est ensuite envoyé dans une filiale d'ingénierie ultrasecrète, Ferrero Ingeneria, qui achète, créée et monte les machines avant de les envoyer dans l'un des 15 sites de production mondiaux. « Monsieur Ferrero veille tellement à ce que ses produits ne soient pas copiables, qu'il nous demande de retirer les marques des machines », explique Jean-Michel Olivier, directeur de l'usine française de Nutella. Cette année encore, cette usine plutôt vieillotte de 17 000 m2 accueillera une nouvelle ligne de production pour augmenter les cadences. Déjà 600 000 pots de Nutella et 1,2 million de Kinder Bueno en sortent chaque jour dans une joyeuse cacophonie sonore et une douce odeur de noisette torréfiée. Mais Michele Ferrero n'hésite pas à mettre encore 20 millions d'euros sur la table.

Prendre son temps pour lancer des produits

Car, contrairement aux patrons d'entreprises cotées, il prend son temps pour investir et être sûr de faire un hit. Ainsi, pas un produit ne sort sans passer une batterie de tests. « Ils durent en moyenne cinq ans, sur une zone de chalan-dise habilement délimitée, autour de Cannes, pour représenter la population française, alors que les concurrents font des tests d'un ou deux ans dans une grande chaîne nationale pas forcément représentative », raconte un distributeur. Du coup, le rythme de lancements - à peine un produit tous les deux ans - est un des plus lents de la profession. La seule exception concerne le frais, où la mar-que Kinder se décline plus rapidement (Pingui, Chocofresh, Happy Time...) avec des lancements parfois moins étonnants. « Mais, dans l'ensemble, nous acceptons leurs nouveaux produits les yeux fermés, assurés qu'ils feront un carton », expliquent les acheteurs. Derniers exemples en date, Snack & Drink, le Nutella accompagné de grissini et de jus à la pêche, qui, à peine neuf mois après sa naissance, affiche une performance aussi forte qu'un Prince de LU. Ou encore Kinder Schoko bons, qui caracole à 21 % de part de marché au bout de sept mois.

Enfin, le prix est un élément clé du mix. « Ils sont généralement légèrement moins chers que leurs concurrents sur les prix à l'unité mais légèrement supérieur au kilo », explique Jean-Philippe Martin, directeur chez SKP, cabinet de conseil en stratégie de prix.

Matraquage publicitaire

De tels résultats sur des produits si peu nombreux font de Ferrero une véritable poule aux oeufs d'or. « Je pense que leurs marges sont très fortes », avance-t-on dans une centrale. Incontournable en magasins, le groupe est très bien placé pour négocier avec la distribution et limiter la progression des marges arrière. Autant de cash libéré qui est immédiatement réinvesti en publicité. « Avec des investissements bruts de 70 millions d'euros en 2004, Ferrero écrase ses concurrents, surtout dans l'univers chocolat, où sa part de voix dépasse les 38% », explique Eric Trousset, directeur du marketing du pôle investissements publicitaires chez TNS Media. « C'est normal, chaque produit est ici géré comme une petite entreprise derrière laquelle il faut investir pour la développer », explique Christophe Join, chef de marque Kinder. Là encore, Ferrero prend donc son temps avec des lancements soutenus à hauteur d'environ 3 millions d'euros la première année, mais aussi la 3e, la 10e ou la 40e. « C'est assez spectaculaire de constater qu'il n'y a chez eux pratiquement jamais de fléchissement », constate un concurrent.

Les messages sont aussi très travaillés. Depuis deux ans, la plupart des spots ont pris un tournant pour se rapprocher des préoccupations nutritionnelles des consommateurs. Ainsi, Nutella joue habilement la carte du petit déjeuner et peut s'approprier l'image santé qui lui correspond. De même, Kinder a abandonné son verre de lait pour montrer des enfants en pleine activité physique. Mais, au-delà de ces subtilités de discours, les publicités Ferrero vendent avant tout du rêve. « Ils mettent en scène un idéal de fête, de gourmandise ou de partage dans lequel le produit devient un lien entre les gens, ce qui est très habile », juge Senda Paruta.

Numéro un sur le marché des barres

Et le matraquage ne s'arrête pas aux écrans télé. Il continue en linéaires où les produits sont omniprésents. La force de vente, déjà forte, est passée de 150 à 250 vendeurs en septembre. « Jusqu'à présent, aucun industriel n'a réussi à l'égaler en termes d'efficacité », confie-t-on chez Casino. Elle s'appuie sur une chaîne logistique bien réglée qui permet d'offrir un taux de service de plus de 99 %. Et elle dispose des meilleurs logiciels, notamment en matière de gestion de la théâtralisation en magasins, pour livrer en temps et en heure 60 000 PLV par an. Car Ferrero n'hésite pas à recourir à la promotion. Elle motive environ 20 % des ventes autour de sept temps forts dans l'année. En 2005, les 40 ans de Nutella devraient faire parler d'eux. Autour d'un format spécifique de 1,5 kg, un grand jeu permettra de réaliser 40 rêves d'enfant, comme nager avec les dauphins ou passer une journée avec un pompier.

Seul bémol, le circuit « impulsion » des boulangeries, cafés, stations-service, où Ferrero, du fait de son portefeuille de produits restreint, est moins présent que ses concurrents. « Avec essentiellement Kinder Surprise, Tic-tac et Kinder Bueno, nous ne pouvons pas être aussi visibles que nos concurrents, mais nous sommes très forts sur le peu de produits que nous avons », explique Frédéric Thil. Ainsi, sur le marché des barres, Ferrero est le numéro un, avec seulement trois produits.

Ce succès général lie profondément les hommes à l'entreprise. Dans l'usine, 50 % des employés ont plus de quinze ans d'ancienneté, et, au siège, les défections sont rares. « Au niveau de la force de vente, chacun est intégré dans la réflexion et se sent donc responsable, sans parler des moyens mis à leur disposition pour travailler », conclut le directeur commercial. Du coup, même retraités, les ex-salariés passent encore du temps ensemble au sein d'une fondation financée par l'entreprise. Elle existe déjà en Italie et verra bientôt le jour en France. Un esprit de corps qui n'a rien à envier aux entreprises japonaises les plus paternalistes.

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Article extrait
du magazine N° 1887

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