Dans les immenses coulisses du « katalog » Ikea

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C'est peut-être le plus grand succès d'édition du monde. Un travail de titan renouvelé chaque année qui accumule les records. Reportage au siège d'Ikea à Älmhult, en Suède.

© Photos DR

Plus fort que le géant suédois ? Dieu, peut-être. Enfin, en matière d'édition. Car avec 199 millions d'exemplaires imprimés en 2009, le catalogue Ikea est l'ouvrage le plus distribué au monde. « Peut-être après la Bible... », hasarde-t-on au siège de l'enseigne, à Älmhult. La forêt à perte de vue, un sol sablonneux ingrat, on ne plaisante pas avec les blasphèmes dans cette austère contrée luthérienne du sud de la Suède. Älmhult, 15 000 habitants, est devenue mondialement célèbre pour abriter le siège du numéro un mondial de l'ameublement. Mais l'on sait moins que c'est aussi ici que, dans sa quasi-totalité, le fameux « katalog » est conçu.

Il s'agit même d'une entreprise dans l'entreprise, baptisée Icom. Avec 285 employés à temps plein, ce studio de 8 000 m2 est l'un des plus grands d'Europe. En période de travail intense, Icom fait appel à une centaine d'intérimaires. Mais le catalogue n'a pas toujours été comme ça. En 1951, quand Ingvar Kamprad publie son premier fascicule, il est seul à la barre. Au point d'écrire lui-même les textes. S'il ne compte que quelques pages, le Suédois voit tout de suite grand en l'imprimant à 250 000 exemplaires. Pas mal pour un pays qui ne dépasse pas les 7 millions d'âmes à l'époque.

 

Recréer l'ambiance d'un chez-soi universel

Si le catalogue a bien changé en 60 ans (lire encadré p. 60), l'esprit de démesure est resté intact. Désormais, il compte en moyenne 360 pages et est distribué dans 34 pays en 27 langues. Pourtant, comme avant, tout commence à Älmhult. Pour l'édition du 60e anniversaire, qui ne sera distribué en magasins qu'à partir de fin août, les premières réunions de travail ont eu lieu début 2009.

Chefs de produits, directeurs artistiques, designers... Ce beau monde s'est réuni dans les « team rooms » pour déterminer le nouveau thème - cette année, les produits à petits prix. Tout est bon pour stimuler l'inspiration. Les murs sont couverts de photos de meubles ou d'intérieurs design issues des magazines spécialisés. « Nous travaillons aussi à partir des données de focus groups, des tendances que nous observons et de nos impressions personnelles », explique Ginny Figlar, d'Icom.

La phase de conception des « intérieurs », ces fameuses scènes de vie qui peuplent le catalogue, peut commencer. À partir de ce moment, Icom ressemble à la caverne du cousin viking d'Ali Baba. Ici les fauteuils, les canapés, les commodes, les étagères et les bureaux Ikea, plus loin des dizaines de lampes à pied ou à suspension, etc. Mais ce n'est pas tout. « Nous devons donner l'impression d'être à la maison, et les meubles n'y suffisent pas », explique Ginny Figlar. Aussi, jamais une cuisine d'entreprise n'a été aussi bien garnie que celle d'Icom. Sur les étagères (Ikea), des dizaines de bouteilles de vinaigre, d'huile, de condiments de toutes sortes. Rien ne manque. Enfin, juste à côté, des rayonnages de vêtements pour habiller les mannequins.

 

L'art du savoir-assortir 

D'une saison à l'autre, tout ce qui peut resservir est stocké. « Comme le catalogue est gratuit, nous devons économiser un maximum d'argent », explique Selin Hult, responsable de la publication. Le « Ikea made » est donc la règle. Les mannequins sont des employés maison (non rémunérés) ou des membres de leur famille et des amis (rémunérés, eux). Les meubles maison sont achetés au magasin d'Älmhult et montés sur place par les employés.

Pour le reste, tout est en toc. Les murs sont en fausses briques, peintes sur de fines planches de contreplaqué. Les cheminées sont en bois creux et les flammes ajoutées à l'aide de... Photoshop. « Pour une touche supplémentaire d'authenticité, nous faisons aussi les marchés aux puces, pour récupérer des éléments de décor très typiques ou vieillis », explique une employée.

Malgré cette profusion d'astuces, le catalogue est, à peu de choses près, le même dans le monde entier. « Il ne faut pas croire, les gens ont les mêmes problèmes d'aménagement, explique Nicolas Cortolezzis, l'un des douze designers permanents. Tout le monde a trop de trucs, les mêmes équipements ménagers, etc. » Ce parti pris permet surtout de peaufiner les intérieurs proposés aux clients, un maillon essentiel du business model de l'enseigne suédoise. « La marque de fabrique d'Ikea, c'est un savoir-faire sur le design des produits, mais aussi sur l'aménagement des appartements », poursuit Nicolas Cortolezzis. En clair, plutôt que vendre un seul meuble, pourquoi ne pas en vendre plusieurs assortis entre eux ?

En revanche, Ikea ne peut pas faire l'impasse sur les tabous locaux. « Les photographes ont une liste d'environ 300 interdits en tête, de choses à ne pas montrer au moment de faire les photos », explique Selin Hult. Elle sait de quoi elle parle. Mise à contribution pour le catalogue 2010, elle s'est glissée sous la couette avec un homme - en tout bien tout honneur - pour les pages literie. Inacceptable pour l'Arabie Saoudite : une deuxième photo a donc été prise, sans Selin Hult (voir p. 59). Autre exemple, les enfants jouant dans les pages cuisine de l'édition suédoise ont disparu dans la version chinoise. La friture y étant un mode de cuisson très fréquent, leur présence est jugée dangereuse. Ailleurs, il faut éviter la photo avec cadre noir, les pieds nus, ou mettre la main sur la tête de quelqu'un, etc. Un véritable casse-tête qui a pris fin vers le mois d'octobre 2009.

 

Pas de gaspillage 

Une fois le catalogue composé, au printemps, il ne reste qu'à l'envoyer aux directions nationales de l'enseigne. À charge pour elles de traduire les légendes à partir de l'anglais, et de personnaliser les pages produits. Étagères Billy, table Lack... Ce sont celles où ne figurent qu'un article et son prix. « Au niveau national, nous choisissons une vingtaine de produits que nous mettons en avant, témoigne Richard Jimenez, directeur d'Ikea Reims, qui ouvrira ses portes fin août. Nous ne touchons pas à la couverture, mais nous pouvons changer la quatrième de couverture. »

« La Bible du meuble » peut prendre la direction de l'une des 60 imprimeries, aux quatre coins du monde. Le pavé est distribué en août et début septembre. Mais pas question de le donner gratuitement : il est facturé aux filiales afin d'éviter les gaspillages (environ 14 millions d'exemplaires pour la France). À partir des codes postaux récupérés en caisses, les zones à fort potentiel sont identifiées. Un moyen simple d'optimiser la distribution, surtout pour les grandes villes comme Paris. Seule une petite partie finira en magasins.

 

Le catalogue en chiffres

199 millions d'exemplaires en 2009

285 employés à plein temps

360 pages en moyenne traduites

27 langues

 

Pour une touche supplémentaire d'authenticité, nous faisons aussi les marchés aux puces pour récupérer des éléments de décor typiques ou vieillis.

une employée d’icom

 

Au niveau national, nous choisissons une vingtaine de produits que nous mettons en avant. Nous ne touchons pas à la couverture mais nous pouvons changer la quatrième de couverture, par exemple.

Richard Jimenez, directeur d’Ikea reims

 

Dix-huit mois de la conception à la distribution

- Mars 2009 De focus groups avec les clients en réunions avec la direction artistique, dans les locaux du siège à Älmhult, les directeurs produits choisissent un thème (les petits prix en 2010). Le choix des meubles et la conception des décors peuvent commencer.

- D'octobre 2009 à mars 2010 Une centaine d'intérimaires viennent en renfort des 285 employés du studio photo. Ils conçoivent les décors à l'aide des meubles Ikea et d'éléments de décor factices : les flammes des cheminées en bois sont ajoutées à l'aide du logiciel Photoshop, les murs font 1 cm d'épaisseur, des draps imprimés servent de paysages, etc.

- D'avril à mai 2010 Une fois mis en page, le catalogue est envoyé aux directions des différents pays. À charge pour elles de traduire les textes à partir de l'anglais et de personnaliser certaines pages en fonction des tabous locaux. En Arabie Saoudite, pas question de publier la photo d'un couple dormant sous la même couette. La femme a donc disparu.

- Juin à août 2010 L'enseigne suédoise fait appel à une soixantaine d'imprimeurs dans le monde pour publier ses 199 millions d'exemplaires. Comme en 2009, ils seront ensuite distribués dans les boîtes aux lettres courant août et début septembre. Seule une petite quantité est réservée aux magasins.

Depuis soixante ans, toujours plus proche des clients

- Distribué à 250 000 exemplaires dès 1951 aux alentours d'Älmhult, en Suède, le catalogue a été créé huit ans après la naissance de l'entreprise Ikea. Malgré ses quelques pages, il contenait déjà des photos. Les légendes étaient écrites par Ingvar Kamprad lui-même.

- La première photo en couleurs date de 1957. À l'époque, cette technologie est encore rare dans la presse ou l'édition.

- L'édition de 1970 apporte une nouveauté radicale : un mannequin en couverture. Le premier d'une longue lignée, puisque, désormais, ce sont les employés du groupe qui posent pour la publication.

- À partir de 1973, les scènes de vie apparaissent. Fini les poses statiques, il faut donner aux clients l'envie de reproduire les mêmes gestes chez eux... Avec les mêmes meubles.

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Article extrait
du magazine N° 2145

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