Dans un monde post-covid, de nouvelles attentes, plus radicales et concrètes [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Olivier Vigneaux, co-Président de BETC Fullsix et également enseignant à Sciences Po Paris, détaille pour LSA les principaux résultats d’une enquête exclusive menée en plein confinement par ses équipes auprès de la cible des Prosumers™. Ces individus pro-actifs qui influencent le reste de la population manifestent une envie de changement radical tout en aspirant à des solutions concrètes et réelles. Son analyse.

Olivier Vigneaux, co-Président de BETC Fullsix
Olivier Vigneaux, co-Président de BETC Fullsix© Corentin Fohlen

Pour comprendre les questionnements et attentes des gens en lien avec la crise du COVID-19 nous avons mené une étude quantitative (sur un échantillon de 4000 personnes dans 7 pays). Elle nous a permis de mettre en lumière, via l’analyse de la cible des Prosumers™ -individus pro-actifs, qui influencent le reste de la population- des transformations profondes et des clefs pour aider les marques comme les enseignes à rester en phase avec des consommateurs-citoyens en pleine mutation.

Premier enseignement : cette crise, à l’impact sans précédent, s’accompagne d’une envie de changement radical.

La crainte de l’impact économique de la pandémie se révèle, sans surprise, extrêmement forte. 76% des Prosumers™ craignent que l’impact économique du Covid-19 soit même pire que son impact sur la santé.
Cela dessine un besoin de transformation en profondeur : 73% affirment avoir pris conscience de la nécessité de réinventer le modèle capitaliste. C’est un chiffre qui monte à 93% en France.
Cette posture, radicale, impressionnante, s’accompagne évidemment de nouvelles interrogations sur leur consommation, et de nouvelles attentes vis-à-vis des entreprises.

Un besoin d’engagement des entreprises, plus fort que jamais

71% des Prosumers™ que nous avons interrogés considèrent que les grandes entreprises vont pouvoir profiter de leur échelle pour être motrices des changements de fond attendus. Une grande responsabilité sociétale pèse sur elles, comme on le pressentait déjà.
Et, de manière très intéressante, on constate que celles qui ont su s’engager pendant la crise partent avec un atout certain pour la suite. 86% disent en effet avoir désormais plus confiance dans les entreprises qui ont participé pro activement à protéger les consommateurs pendant la crise. Elles y ont gagné un capital de confiance précieux.
Les marques, comme les enseignes, devront être à la hauteur de ces attentes. Car elles vont se poursuivre, aussi profondes qu’exigeantes.

Panorama de nouvelles attentes auxquelles les enseignes et les marques vont devoir répondre

L’accessibilité comme réponse à la perte de pouvoir d’achat
Le manque à gagner du chômage partiel s’élève à 216€ en moyenne alors même que le budget moyen mensuel des courses alimentaires des Français est de 385€.
Pour une partie d’entre eux, l’attente numéro un est, et sera, la défense de leur pouvoir d’achat.
Les Prosumers™ affirment à 58% qu’ils attendent que les marques réduisent leurs prix temporairement pour compenser les difficultés financières qu’ils traversent pendant cette période.
Le combat du prix est bien au centre des préoccupations d’un monde post-covid qui a exacerbé les inégalités, en fragilisant les plus précaires. Et c’est une attente plus globale de solidarité qui s’exprime là, et s’avère unanimement partagée : pour 94%, cette solidarité est la condition sine qua non d’un rebond positif de notre société. Ils sont aussi 58% à considérer que les marques devraient proposer des promotions pour les travailleurs qui ont été fragilisés et en première ligne pendant la crise.

Au-delà du pouvoir d’achat, l’émergence des nouveaux basiques de l’expérience client.

  • La Sécurité et l’hygiène, bien sûr, elles sont un incontournable de l’expérience client. C’est, dans notre étude, la première préoccupation des gens dans le cadre de leur retour dans les commerces (bien avant la préservation de leurs libertés individuelles). Une observation des conversations via du social listening souligne leurs nombreuses inquiétudes : les Français ont grand besoin d’être rassurés par la mise en place de mesures sanitaires rigoureuses.
  • Le digital par défaut : le confinement a bien entendu renforcé l’adoption des outils numériques. Contraints, les gens ont réalisé que beaucoup plus de choses qu’ils ne l’imaginaient pouvaient être faites sans sortir de chez eux. Courses de toute nature, c’était évident, mais aussi séance de sport, éducation, consultations médicales, visites visuelles de musées voire de biens immobiliers à acquérir... L’extension du domaine du digital est en marche, comme une nouvelle norme, un prérequis absolu. 78% des Prosumers™ affirment avoir réalisé dans ce contexte l’importance d’un équipement digital de bonne qualité pour accéder à tous les services dont ils ont besoin.
  • La flexibilité des services : un tiers des Prosumers™ va désormais attendre des marques qu’elles soient moins strictes dans leur politique de vente et de services comme, par exemple, via l’annulation possible de billets et de réservations. Un changement d’exigence qui pourrait conduire à installer rapidement de nouvelles normes commerciales et relationnelles, plus souples.

De nouvelles aspirations essentielles sont aussi en train d’émerger.

  • L’isolement a fait redécouvrir, bien entendu, l’importance de nos liens humains et ils figurent dans notre enquête, parmi les attentes les plus importantes pour l’après. Dans un monde du commerce plus digitalisé qu’avant, créer du lien, mettre fortement en avant les gens qui sont là pour servir les clients, les accompagner (que ce soit en magasin ou sur internet, peu importe), cela va beaucoup compter pour faire la différence.
  • Une envie de local : les Prosumers™ sont 77% à vouloir consommer local, même s'il leur faut payer plus. Ils attendent parallèlement des offres promotionnelles sur les produits locaux, en soutien de l’économie. C'est par exemple l’initative de E.Leclerc qui a concentré ses promotions sur le local en offrant 20% de bon d'achat solidaire à ses clients.
  • Une forme de réinvention du rapport aux biens, dans une perspective plus durable : 73% pensent que les marques devraient vendre moins et réparer plus. Inscrire notre consommation dans des cycles plus longs, qui réduisent le gaspillage. Cela rejoint l’explosion de la pratique du « do it yourself ». Du temps consacré à faire par soi-même auquel les entreprises vont pouvoir donner un coup de pouce, tant en matière d’inspiration que d’outils pratiques pour leurs clients.

Derrière ces attentes réelles et concrètes il y a également l’aspiration de retrouver une forme de foi en l’avenir. 77% préfèrent acheter les produits d'une marque qui a une vision forte et positive du futur. Ils sont également 40% à penser que les discours alarmistes sont contre productifs et découragent même les gens d'agir. Pour rendre le futur désirable, 82% des Prosumers™ pensent qu'il faut montrer la beauté de ce futur. Voilà, en dépit de la gravité de la période que nous traversons, une perspective qui devrait tous nous encourager.

L'auteur
Olivier Vigneaux est co-Président de BETC Fullsix, un nouveau modèle d'agence intégré qui rassemble des experts de la technologie, de la data et de la créativité pour répondre à tous les enjeux clés de la marque et de l'expérience client. Olivier accompagne les entreprises dans leur transformation digitale et la redéfinition créative de leur expérience client. Il est également Vice-Président de la Délégation Customer Marketing de l’AACC depuis 2018 et enseignant en Marketing à Sciences Po Paris.


 

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