Darjeeling avance à pas de loup

L'enseigne de lingerie du groupe Chantelle vise 75 magasins à la fin 2002.

Pour la première fois, Darjeeling va, cette année, faire de la publicité. L'enseigne du groupe Chantelle estime être aujourd'hui en mesure d'y recourir. Sa notoriété s'est construite, au fil de l'eau, par le point de vente. Avec 60 magasins, l'enseigne, qui programme l'ouverture de 15 unités cette année, a déjà réalisé la moitié de son plan d'expansion en France : elle y chiffre à plus de 100 son potentiel de développement. Avec un parc de magasins de cette taille, Darjeeling espère atteindre, en 2005, une part de marché de 3 % dans l'Hexagone.

Né en 1995, peu avant ses concurrents 1.2.3 Lingerie et Orcanta, le concept de Darjeeling a été corrigé en 1998. Il est aujourd'hui rôdé. « La chaîne cible les femmes âgées entre 25 et 40 ans avec une offre de lingerie séduction vendue à des prix inférieurs de 30 % aux marques sélectives », explique Martine Barrachina, directrice de l'enseigne. Un positionnement de prix qui la place au-dessus de celui de ses concurrents d'entrée de gamme (les hypermarchés ou les chaînes telles que Etam et H & M) et du circuit multimarque (les grands magasins ou Orcanta). Avec la chaîne Darjeeling et ses marques Chantelle dans le circuit sélectif et Passionata en hypermarchés, l'industriel français mène ainsi une stratégie multicircuit en phase avec l'évolution de la distribution de la lingerie féminine.

L'offre de Darjeeling est présentée dans des magasins de 80 à 150 m2, situés en centre-ville ou en centre commercial. Et ça marche, assure le groupe Chantelle. La chaîne, qui garde confidentiel son chiffre d'affaires, affiche de belles performances : alors que le marché de la lingerie féminine a progressé de 2 % environ en 2001, elle a clos son dernier exercice sur +24 % de chiffre d'affaires (compte tenu de l'ouverture de 8 unités sur l'année, dont 5 en centre commercial) et sur une augmentation à périmètre comparable à deux chiffres. Selon le groupe, la réussite de Darjeeling repose sur la combinaison de trois éléments : une offre de qualité fabriquée sur les sites de production de Chantelle et vendue à des prix raisonnables, exprimée via 5 à 6 thèmes par saison ; un concept de magasin chaleureux ; et, surtout, une équipe très experte dans le conseil à la vente. Ce dernier point étant un must lors de l'acte de vente d'un article aussi intime que celui de la lingerie.
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Article extrait
du magazine N° 1757

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