Darty conclut un bon deal avec Mistergooddeal

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L'enseigne d'électrodomestique, à l'occasion de la publication de ses résultats - enfin bons - du premier semestre de son exercice, clos le 31 octobre, a annoncé l'acquisition de Mistergooddeal, deuxième pure player pour les ventes de produits blancs en France.

Darty étend sa toile... sur la Toile. Fin décembre, le groupe a annoncé le rachat de Mistergooddeal. Une belle machine de 130 millions d'euros de chiffre d'affaires, employant 150 salariés, et réalisant près de 70% de son chiffre sur le « blanc ». Au point d'être, juste derrière Cdiscount, le deuxième pure player pour les ventes de gros électroménager (Gem) en France. Bref, une prise de choix, bien que non rentable. Mais qui l'est dans ce secteur ?

 

Savoir-faire logistique

 

Pas de panique pour autant. Les faiblesses de Mistergooddeal, qui l'ont empêché de gagner de l'argent, sont justement les forces de Darty. Elles ont trait, essentiellement, à des problèmes logistiques. Là où Mistergooddeal achoppait avec à peine une petite dizaine de points de retrait, fort peu poussés dans une logique d'optimisation « amont », Darty, lui, va apporter son savoir-faire en ce domaine. Et, demain, Mistergooddeal pourra ainsi disposer des quelque 64 points « cross dock » dont dispose l'enseigne pour dispatcher ses commandes. De quoi simplifier ses affaires.

Et on dit bien « ses affaires » car, si rachat il y a, il ne s'agit absolument pas de fusionner les deux entités. Mistergooddeal, marque solidement installée dans son secteur, continuera bien sûr son petit bonhomme de chemin. Avec même, espère Régis Schultz, directeur général de Darty, « l'ambition d'être enfin une entreprise rentable en année 2 ».

 

Positionnement « low cost »

 

Quant à Darty, le groupe trouve ici l'occasion de s'ouvrir de nouveaux débouchés, en faisant un pas sur un canal « low cost » qui lui est étranger, et ce sans prendre le risque d'abîmer sa marque. Une stratégie tout sauf farfelue car, si ces marchés du blanc sont de renouvellement, et donc largement contraints - on a tous besoin d'une machine à laver -, la variable d'ajustement, en temps de crise, se fait sur le prix. Ainsi, quand, en 2007, 19% des machines à laver s'achetaient dans le quartile de prix le plus bas, cette proportion est désormais passée à 29%. Or, Mistergooddeal a la bonne idée d'être, justement, positionné sur cette entrée de gamme plébiscitée. « Nous allons disposer ainsi d'un canal de distribution sans service, parfaitement complémentaire à Darty », indique Régis Schultz.

On devrait, demain, retrouver environ 10% de l'assortiment Darty chez Mistergooddeal, pas plus, car chacun doit conserver ses spécificités. Mais Darty proposera aussi, en supplément, pour les clients de Mistergooddeal qui le souhaiteront, son savoir-faire sur la livraison, l'installation, le SAV ou la garantie.

DARTY SORT DU ROUGE

1,7 Mrd € de chiffre d'affaires au premier semestre 2013-2014 (mai-octobre), à + 1,8% à surface égale

1,27 Mrd € de chiffre d'affaires réalisé en France, à + 2,7% en comparable

11 discussions en cours avec de potentiels futurs franchisés

1res ouvertures en franchise, sur 800 m² environ, prévues au printemps 2014, dans des villes de moins de

100 000 habitants 100 à 150 ouvertures dans les quatre ans

300 à 450 M € de chiffre d'affaires incrémental attendu

Source : Darty

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Article extrait
du magazine N° 2302

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