Darty confie son avenir au patron de But, Régis Schultz

Sur le papier, Régis Schultz a le profil idéal pour redresser Darty. Fin connaisseur de l'équipement de la maison et de la finance à l'anglo-saxonne, la tâche qui l'attend n'en sera pas moins rude.

Regis Schultz
Regis Schultz© Sylvie Humbert

Ce n'est plus un secret. Le groupe Darty a bien recruté Régis Schultz, le PDG de But, pour prendre sa direction à partir du mois d'avril,. Le manager a présenté sa démission, mais il doit assurer la présidence de But jusqu'à cette date. « Il part en bons termes avec l'entreprise, explique un cadre dirigeant de But. Cela fait cinq ans qu'il en fait partie et, comme il le dit, il faut aussi savoir changer une équipe qui gagne. »

Travail de fond

Pour But, le numéro trois du marché du meuble, son départ marque la fin d'une ère de reconquête. À son arrivée en 2008, le distributeur est en difficulté sur ses marchés, faute d'avoir jamais su s'adapter à la concurrence d'Ikea. Sous la houlette de son nouveau patron, But passe de 9,2 à 10,3% de part de marché. Un travail approfondi sur l'assortiment, la communication (catalogue, publicité), sur l'activité cuisine, et le concept du magasin en général explique cette croissance. En 2012, il lance également deux nouveaux formats de poche pour centres-villes (But City) et pour les petites villes de province (But Cosy).

Le choix de Régis Schultz a des airs d'évidence.

 

Ses principales priorités

 


 

  • L'excellence opérationnelle est le premier objectif du président du groupe, Alan Parker : « Un bon distributeur, c'est 20% de stratégie, 80% d'opérationnel. Je souhaite un changement radical sur ce plan. »
  • Le concept magasin doit évoluer pour améliorer l'expérience client. Les services et l'assortiment font partie des priorités.
  • La communication de l'enseigne doit quitter le terrain « corporate » pour parler davantage de produits et de prix. L'image prix du groupe doit être améliorée.

 Passé par Castorama et son homologue anglais B et Q, c'est un fin connaisseur du marché de l'équipement de la maison. Aussi, ces deux filiales du groupe anglais Kingfisher lui ont permis d'apprendre les ficelles de la finance anglo-saxonne. Or, si Darty n'a plus d'activité outre-Manche depuis la vente de Comet, le holding reste basé à Londres.

Le redresseur idéal

Surtout, Régis Schultz, désigné il y a deux mois comme distributeur non alimentaire de l'année par le jury des Trophées de l'innovation de LSA, a le profil de redresseur idéal pour Darty. « L'évolution du web a bien été accompagnée, mais il n'y a pas eu d'actions à la mesure des enjeux de son marché, estime un analyste. Les résultats du groupe sont catastrophiques, et la rentabilité connaît une descente aux enfers. » Au premier semestre de son exercice décalé (clos à fin avril), Darty a publié une perte de 4 millions d'euros, tandis que la marge opérationnelle est tombée à 1,9% en France.

Un concept plus gai, « fun »

« Il y a un gros travail à faire sur l'offre, qui est assez commun à ce qui a été fait chez But », analyse Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Le plan d'action a d'ailleurs été largement dévoilé en décembre par Alan Parker, président de Darty. « Un bon distributeur, c'est 20% de stratégie, 80% d'opérationnel. Je souhaite un changement radical sur ce plan, a-t-il expliqué lors d'une conférence de presse à Londres. Nous devons améliorer notre perception prix, l'expérience en magasin, ainsi que les services aux clients. »


Le concept est au coeur du nouveau projet. « Il est jugé monolithique, et triste en interne, témoigne un consultant. Darty veut des magasins plus " fun ", où l'achat d'impulsion a sa place, à l'image de ce que fait Boulanger. » La communication du groupe devra également changer, moins corporate et plus orientée produits. La dernière tentative menée autour du slogan « 36 000 solutions » n'a pas permis de faire évoluer l'image de l'enseigne.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2259

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message