Darty, Décathlon et La Grande Récré font l'apprentissage du corner

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Une vingtaine de stations d'autoroute Total accueillent des espaces de vente dédiés à ces trois enseignes. Autant de relais de croissance potentiels pour les unes et les autres.

Une vingtaine de stations d'autoroute Total accueillent des corners Darty, Décathlon et La Grande Récré en leur sein. Une manière, pour le groupe pétrolier, de se trouver des relais de croissance - une nécessité puisque le marché des carburants est « atone », ainsi que le reconnaît Thierry Pflimlin, directeur marketing et services chez Total France.

Quoi de mieux, alors, que de faire confiance aux marques de la grande « conso » pour cela ? Le chiffre d'affaires hors essence de Total se chiffre à 300 millions d'euros environ. Dans le lot, essentiellement de l'alimentaire, bien sûr, mais quand même au moins 45 millions d'euros de « non-al ». « Une proportion amenée à prendre de l'importance », avance Thierry Pflimlin. Une trentaine de nos stations disposeront de tels corners à la fin 2013. Il y en aura entre 50 et 100 en 2014, sur les 152 sites autoroutiers que nous exploitons. »

45 M €

Le poids du non-alimentaire dans le chiffre d'affaires hors essence de Total, (300 M € environ)

 

Source : Total

130 millions de visiteurs annuels dans les stations

L'intérêt d'une telle présence pour Darty, Décathlon et La Grande Récré, « en attendant d'autres enseignes, avec lesquelles Total est en discussion » ? Un chiffre, un seul, pour apporter une réponse : Total voit passer chaque année quelque 130 millions de visiteurs dans ses stations. Autant de clients potentiels, d'autant que la durée de visite moyenne est de vingt minutes. Largement de quoi convaincre un consommateur en mal d'achat.

« Mettre un peu de La Grande Récré sur ces aires d'autoroute, c'est nous permettre de renforcer la visibilité de notre marque et de toucher de nouveaux consommateurs », explique Franck Mathais, son directeur des ventes. L'enseigne de jouets, en fonction des sites, dispose de corners entre 9 et 20 m². Ce qui nécessite de proposer une offre très courte, entre 50 et 150 références au maximum.

Darty, tout comme Décathlon évidemment, a choisi de privilégier ses propres marques, mais sur des catégories finalement assez larges : « Depuis la puériculture, avec des chauffe-biberons par exemple, jusqu'à des brosses à dents, des rasoirs ou des épilateurs, en passant par des casques audio, des adaptateurs et des chargeurs », énumère Benoît Jaubert, directeur commercial de Darty.

Des intérêts concordants

  • Total, en accueillant des corners de marques dans ses stations d'autoroute, s'offre une attractivité nouvelle, et des relais de croissance intéressants. Utile alors même que le marché du carburant est « atone ».
  • Darty, Décathlon et La Grande Récré ont, elles, l'occasion de se tester dans des concepts nouveaux, plus petits que d'ordinaire. Utile pour envisager de nouveaux développements, en zones de flux (gares, aéroports) ou dans des zones de chalandise jusqu'à présent inaccessibles pour elles.

Une nouvelle expérience riche d'enseignements

Avec, pour ces trois enseignes, l'avantage de leur apprendre une nouvelle manière de faire le métier : surfaces de vente restreintes et offre ultracourte. De quoi se forger une expérience sur de nouveaux concepts permettant de s'installer dans des zones jusqu'à présent inaccessibles. Les aéroports ou les gares par exemple, mais pas seulement : ce ne sont pas les occasions de déclinaison qui manquent. Une stratégie de diversification déjà engagée par la Fnac par exemple.

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Article extrait
du magazine N° 2283

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