Darty emprunte les recettes des cuisinistes

|

concept - L'enseigne vient d'inaugurer son premier espace cuisine. Par son choix, la qualité des produits comme son positionnement prix, Darty peut rivaliser avec les spécialistes !

Darty a vendu sa première cuisine intégrée dans les deux jours qui ont suivi son lancement sur ce marché ! Installé le 12 juin dans le nouveau magasin de la rue de Rivoli à Paris, le premier espace cuisine de l'enseigne est des plus prometteurs. Pour son lancement très attendu sur ce marché, la filiale de Kesa Electricals a soigné le fond comme la forme, en référence à son fameux Contrat de confiance, autour du prix, du choix et du service. Pas de quoi rassurer les cuisinistes, qui affichent clairement leurs craintes à l'égard de ce nouvel entrant.

Un parti pris qualitatif

Digne d'un spécialiste, le show room, qui occupe un tiers de la surface totale du magasin, soit 600 m2, a de quoi attirer l'oeil des clients. Pas franchement décontenancés par cette nouvelle diversification, les visiteurs du jour, une fois en haut de l'escalator, sont nombreux à s'arrêter sur le premier modèle exposé aux couleurs acidulées et aux lignes contemporaines. Environ une trentaine de cuisines intégrées sont ainsi présentées autour d'un parcours organisé par univers. Torréfié, infusé, fruité, tamisé, citronné... Les mises en scène se succèdent, mettant autant en valeur les meubles et les astuces de rangement que les dernières nouveautés phares de l'électroménager. À chaque fois posé sur le plan de travail, un petit livret indique les prix détaillés des éléments (plan de travail, meubles, électroménager) et de la pose, ainsi que la version plus light, naturellement moins chère. Positionnée davantage sur le moyen de gamme que le discount, la fourchette des prix évolue entre 2 500 et 30 000 E. Plus proche en effet de spécialistes comme Schmidt ou Mobalpa que d'Ikea, Darty, qui ne propose aucun modèle en kit, revendique toujours et encore son parti pris qualitatif. Et tant pis pour son image prix !

Des projets en cours

Capitalisant sur ce qui a fait son succès, l'enseigne préfère miser sur le service, une donnée essentielle pour percer sur ce marché. Disséminés tout au long du parcours, des studios de conception permettent tout d'abord aux vendeurs de proposer aux clients un projet personnalisé, comme c'est le cas dans la plupart des enseignes. Plus original, Darty a créé une nouvelle fonction : le coordinateur de services, un salarié Darty chargé de vérifier les cotes, les conditions techniques de réalisation, de piloter le chantier et de se porter garant du planning et du budget. Désireux d'offrir une solution globale à ses clients, d'autres prestations, payantes cette fois, sont proposées, comme la dépose et l'enlèvement des anciens meubles ou une offre de financement. La cuisine, dont les budgets seront plus élevés qu'un écran LCD ou un ordinateur, pourrait permettre à l'enseigne de doper cette activité, génératrice elle aussi de marges !

Encore faut-il que les volumes soient au rendez-vous ! Car si le magasin, situé au 65 de la rue de Rivoli, derrière Habitat et Conforama, a vocation à rayonner sur toute la région parisienne, l'offensive de Darty devrait être cette année encore limitée. Deux autres magasins, Tours et Orléans, se lanceront dans l'aventure au 2e semestre avec des espaces plus réduits. Kesa Electricals, comme pour la Darty Box, attend de roder ses process, lourds en termes d'investissements, et de vérifier son modèle économique avant un éventuel et plus que probable déploiement. Les acteurs du marché. Lesquels sont logiquement inquiets face à la force de frappe d'une enseigne qui compte pas moins de 210 unités.

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Dariusz Rychert

Head Business Analyst Range & Supply d’Ikea France

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Ancien directeur général de l'enseigne Darty France

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Ancien président-directeur général d'IKEA

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président du Conseil d'administration du groupe Darty

Michel Fleys

Michel Fleys

Directeur du développement de Darty

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

François Gazuit

François Gazuit

Directeur exploitation France Darty.

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2005

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous