Darty explore de nouveaux territoires

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Numéro un de l'électrodomestique en France, Darty a encore des potentialités dans ce secteur. Mais c'est surtout sur son implantation à venir, en Italie, que le groupe tente son pari le plus osé, face à Media Saturn et Dixons, déjà en place.

Consécration pour Darty : l'enseigne d'électrodomestique ouvrira son premier magasin en Italie,au printemps 2005, avec pour objectif d'en compter cinq dans le nord de la péninsule, dès la fin de l'été, dont un à Assago, le « Vélizy II » de Milan. Il s'agit d'une exportation de l'enseigne pour le moins originale, puisqu'elle est en fait « téléguidée » par la maison mère de Darty, le holding britannique Kesa. « Il s'agit bien d'un développement de Kesa à l'international, qui utilise l'enseigne Darty et ses compétences », souligne Christian de Bronac, directeur de la stratégie et du développement chez Kesa. Darty a été choisi de préférence aux autres filiales du groupe, telles que la britannique Comet ou la néerlandaise Van Den Borre.

Fort en France, mais pas forcément en Italie

Pour Darty, qui n'a plus de présence internationale qu'au Luxem- bourg, après une éphémère ex- périence espagnole dans les années 80, c'est un retournement. Et pour Kesa, il s'agit d'un changement de stratégie : ces dernières décennies, le groupe avait plutôt recherché à s'implanter àl'international par croissance exter- ne. Avec quelques mauvaises surprises, qui auraient même pu détourner le groupe de toute velléité d'internationalisation. En 2003, Kesa avait ainsi dû payer (sous forme d'un crédit) pour revendre sa filiale allemande Promarkt à ceux-là même qui la lui avaient cédé quelques années plus tôt (LSA n° 1798) ! Mais il est difficile pour le groupe franco-britannique de rester passif, alors que ses principaux concurrents européens, les groupes britannique Dixons, allemand Media Saturn et français PPR - avec la Fnac et Conforama, qui a inau-guré son premier magasin italien il y a quinze jours - poursuivent leur expansion sur le continent. Or, Darty est reconnu des grands promoteurs de l'immobilier commercial italien (Ségécé, Carrefour ou Auchan) et dispose d'une identité forte (contrat de confiance, choix, prix).

Des caractéristiques que Kesa juge tout à fait applicables, sur un marché transalpin proche du nôtre, en termes de pouvoir d'achat. Christian de Bronac en veut d'ailleurs pour preuve que Media Saturn et Dixons sont déjà présents sur place... Ainsi, « les trois grands spécialistes européens de l'électrodomestique se confronteront en Italie », remarque-t-il. Darty devra cependant surmonter le handicap du dernier arrivé. De plus, commente un spécialiste de l'immobilier commercial, « un concept fort en France ne marche pas forcément en Italie. à l'image de la Fnac, qui n'avait pas su opter pour les bons sites, au début. Réussir son implantation en Italie sera un vrai défi pour Darty. » Quoi qu'il en soit, le groupe est bel et bien engagé. Et l'Espagne pourrait être la suite logique, en tant que cinquième marché européen après l'Italie.

Une longue mue

Cette échappée hors frontières signifierait-elle que le marché français est désormais saturé pour Darty ? Pas du tout. « Nous sommes loin d'être à court de projets, déclare Monica Griso, directrice de la communication de l'en- seigne. Nos équipes dédiées à l'immobilier ont toujours quelques dizaines de dossiers à l'étude par an, qui aboutissent ou pas. » L'ensei-gne trouve encore des réserves d'expansion, dans les villes moyennes où elle est encore absente, tels à Périgueux (Dordo-gne), ouvert le 18 novembre, ou à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis) le 2 décembre. Et dans les villes plus importantes, Darty duplique, voire triple, ses implantations.

À Toulouse, le spécialiste de l'électrodomestique ouvre un deuxième magasin à Portet- sur-Garonne, ce 25 novembre, avant un troisième au second semestre 2005, en plein coeur de la ville, place Esquirol ; tandis que le troisième magasin nancéien, en centre-ville, était inauguré en août. Et Poitiers ou Le Mans n'ont encore qu'un seul Darty... Moyennant quoi, l'enseigne continue de créer des magasins ex nihilo, au rythme de cinq à huit ouvertures par an. Parallèlement, la rénovation du parc se poursuit... Une longue mue, puisqu'au gré des créations, rénovations ou transferts, seuls 24 magasins, sur plus de 200, auront adopté, d'ici à la fin de l'année, le nouveau concept convivial et coloré, lancé en mars 2003 à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne). Comme axe potentiel de développement, l'enseigne tient encore en réserve un spécimen, pour le moment unique, de « Darty compact », ouvert il y a plus d'un an en plein centre de Rouen. Véritable hybride de magasin et de catalogue en ligne Darty.com, il concentre une offre physique et virtuelle sur seulement 300 m2 (au lieu des 1 300 à 1 800 m2 standards). Davantage issu d'une opportunité immobilière que d'une projection marketing, ce Darty de proximité reste une expérience aux fruits incertains et n'a pas encore été dupliqué. Mais rien ne dit que dans le contexte de raréfaction et de renchérissement du foncier, le modèle ne pourrait pas à nouveau servir...

Le groupe a, par ailleurs, fait évoluer son fameux Contrat de Confiance, en y insérant deux engagements nouveaux consacrant la systématisation de pratiques anciennes : l'assistance téléphonique systématique et l'enlèvement du vieil électroménager chez ses clients. Il a également dépoussiéré ses méthodes publicitaires, en investissant sur les chaînes du câble, au prix d'un arrêt du sponsoring de la météo sur M6. Avec Yvan Attal à la réalisation, l'enseigne a conçu deux films, qui « renouent avec ce ton de proximité que nous développions au cinéma et qui mettent l'accent de façon humoristique sur l'assistance téléphonique et nos prix les moins chers ». Des prix bas « conceptuels », étant donné que le tour de force de l'enseigne est, depuis l'origine, de les garantir sans jamais en citer aucun ! Mais on ne change pas une recette qui marche. Ni les prix d'appel du Mois Carrefour, ni la récente publicité comparative du cybermarchand Rue du Commerce, ou encore le slogan « Plus radin, plus malin », développé par Planète Saturn (groupe Media Saturn), ne déstabilisent l'inébranlable foi du groupe dans sa formule. Jusqu'à présent, l'histoire a donné raison au numéro un français de l'électrodomestique. Reste à savoir si elle se répétera en Italie.

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Article extrait
du magazine N° 1884

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