Darty protège jalousement son "Click & Collect©"

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Le "CLICK & COLLECT" n'est pas qu'une pratique, c'est avant tout une marque déposée et protégée par Darty qui s'agace de la voir utilisée comme un terme générique. Pourquoi Darty a déposé cette marque ? Réponse.

Darty Click

Comment s’appelle le fait de commander un produit sur internet et de le retirer en magasin ? Le click&collect ? Oui mais seulement chez Darty. L’enseigne est en effet propriétaire du terme et ce depuis 2009. Et elle tient à le faire savoir. Depuis quelques semaines, le service juridique de l’enseigne multiplie les envois de courriers aux enseignes, médias et blog en tous genres qui utiliseraient ce terme sans parler de Darty. Et il a du boulot. Tapez "click & collect" dans Google Images pour voir l’étendue des "dégats"

Résultats sur la requête "Click & Collect" sur Google IMAGE

Clic&Collect, une marque déposée

Personne ne sait qu’il s’agit d’une marque déposée par Darty et tout le monde l’emploie comme un terme générique. A l’image de "Texto" qui a depuis dégénéré (c’est-à-dire qui n’est plus une marque mais bien un terme générique) mais qui était initialement la propriété de SFR.

Pourquoi Darty a voulu s’approprier le terme de "CLICK & COLLECT" (avec cete graphie là, en lettres capitales) ? Parce que c’est l’enseigne qui l’a inventé. "Nous avons déposé cette marque en 2009 lorsque nous avons créé le service, indique Katell Jumel, la directrice communication et marketing du distributeur. Nous étions précurseurs en la matière et nous avons voulu l’illustrer en créant une marque." Le problème c’est que, depuis, une bonne partie de la distribution s’est convertie au "commande et retrait" (on ne recevra pas notre petit rappel du service juridique de Darty…). Les médias ont pris le relai et utilisent de plus en plus ce terme lorsqu’il s’agit d’évoquer cette pratique, clé de voute de la stratégie multicanal des enseignes. "C’est pour cela qu’il y a eu une forte vague d’envoi de courriers de rappel, explique Katell Jumel. On a noté un accroissement fort de cette utilisation avec la multiplication de ces services."

Darty peut perdre sa marque

Or, si Darty n’y fait rien, l'enseigne risque de perdre sa marque. Le droit français appelle ça la dégénérescence de marque. Même si elle l'exploite, une société peut en perdre la propriété si elle ne la protège pas. Ainsi les mots "piña colada", "bikini" ou encore "Texto" ne sont plus considérés comme des marques déposées car leurs propriétaires respectifs ne les ont pas assez défendues. La Jurisprudence en la matière est très claire rappelait dans LSA Emmanuel Larère, avocat en droit des marques chez Gide Loyrette Nouel : "Celui qui ne fait rien pour protéger sa marque ne peut pas venir se plaindre. Le précédent célèbre est celui de Piña colada, que le propriétaire, la société Bardinet, a perdu en 2004 suite à une décision de la Cour de cassation."

Sauf que protéger sa marque Sopalin lorsqu’on vend de l’essuie-tout se comprend aisément. Cela permet d’être mieux référencé par la distribution et identifié par les consommateurs. En revanche, quel intérêt pour Darty qui ne vend pas du "Click&collect" ? Un enjeu d’image essentiellement. L’enseigne veut nous rappeler qu’il n’y a pas que sur Internet qu’on sait innover dans le commerce et le " click&collec", c’est un service "made in Darty".

N’est-ce pas trop tard pour Darty ? Pas forcément. Très utilisée dans le milieu du commerce, l’expression n’est pas encore dans le langage courant du consommateur lambda. Darty peut encore espérer que ce dernier l’associe à Darty à l’avenir. Reste que pour cela, l’enseigne devra davantage associer son image à sa marque. Elle le fait déjà sur ses casiers de retrait.
Mais une campagne de publicité ou elle ferait la promotion de son service avec la signature « Darty » (du style "le click&collect by Darty") serait sans doute plus efficace. L’enseigne serait en train d’y travailler, nous assure-t-on.


 

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2 commentaires

JUP

27/11/2014 06h56 - JUP

Le problème pour Darty, c'est que l'utilisation du terme "click & collect" dans la littérature du commerce a débuté... à la fin des années 90 et début 2000. Voir par exemple le communiqué de presse du 15 août 2000 de Capsule Communications and Cable Print Network Marketing/Internet Marketing Consortium Announce Marketing Agreement ou les multiples communiqués de ARGOS.CO.UK à partir de 2001. Et pour les lectures de LSA germanophiles l'article "Tragfähige Konzepte von Frauen" du 17 décembre 1999 dans Lebensmittel Zeitung.

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Florian

26/11/2014 14h41 - Florian

Darty aurait "inventé" le terme en 2009 ? Est-on sûr de ça ? Ici au Royaume-ini, ce terme générique est partout. Darty n'aurait-il pas juste copié ce terme des anglais, qui sont bien plus en avance en e-commerce qu'en France ? A moins que Darty ait influencé les anglais, mais j'en doute...

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