Darty redynamise l'expérience client

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Darty s'applique avec zèle à donner une raison à ses clients de se déplacer en magasins, et met tout en oeuvre pour réussir la digitalisation de ses points de vente.

Rénové cet été, le magasin des Ternes a pris le tournant de la digitalisation.
Rénové cet été, le magasin des Ternes a pris le tournant de la digitalisation.

Du constat à l'application concrète, il y a parfois un gouffre. Pas chez Darty. Régis Schultz, directeur général depuis mai dernier, n'a pas perdu de temps. Il avançait les pistes du renouveau de l'enseigne dès le mois de juin, insistant sur « l'expérience client à redynamiser ». Il les fait appliquer désormais. La rénovation pendant l'été du magasin des Ternes, à Paris, puis l'ouverture du centre commercial de Beaugrenelle (XVe arrondissement), ce 23 octobre, sont ainsi l'occasion de voir le visage du nouveau Darty.

Comme tout le monde, le groupe Darty est confronté à l'enjeu de la digitalisation de ses points de vente. Ou, si l'on veut, à la problématique de l'omnicanal et du « web to store ». En clair, comment faire en sorte que ses clients continuent à venir dans ses magasins ? Et, surtout, y viennent pour autre chose que du banal « showrooming » (furetage, en bon français) ?

« Pourquoi se rendre en magasins si on n'a pas rapidement accès à un vendeur, au stock, aux produits, à la réparation ? », s'interroge ainsi Régis Schultz. Se pencher sur la question est une nécessité. Et là où l'enseigne se démarque, c'est dans la réponse apportée. Une manière, maligne, de parvenir à prendre à son compte les opportunités offertes par les nouvelles technologies. Car Régis Schultz a bien compris que les vertus de la technologie ne sont rien si elles ne servent ni les intérêts du client ni ceux du vendeur.

 

Le plus qui fait la différence

Installer une borne tactile dans son point de vente sans se poser davantage de questions, c'est aller droit à l'échec. Ce n'est que du gadget. On se souvient encore des bornes dans certains hypers, pour avoir accès à l'offre en gros électroménager (GEM). Sur le papier, très bien, car permettant de proposer l'ensemble du catalogue. Mais sans aucun relais pour favoriser ensuite la vente, évidemment sans résultat...

Darty ne se contente pas de donner accès, en magasin, à l'offre du web. Les bornes sont aussi configurées pour donner des informations sur la présence, en rayon, des produits consultés. Des comparatifs sont possibles, par simples sélections. Enfin, et même surtout, un onglet permet de faire appel à un vendeur. Lequel, équipé d'une tablette Samsung de 5,5 pouces - « le bon format pour tenir dans la poche et être facilement manipulable » -, dispose également des outils nécessaires pour accéder à des informations complémentaires. « Il s'agit de faire en sorte que le conseiller dispose des mêmes armes que le client et ne soit pas dépassé technologiquement dans la discussion qui va s'engager entre eux », explique Régis Schultz. Primordial quand on sait que 70% des acheteurs en magasins se sont préalablement renseignés sur le Net...

 

Client et vendeur interconnectés

5,5 pouces ? Un peu petit pour un confort visuel maximal ? Ce n'est pas faux, et c'est pour cela - et pour accroître l'interaction entre le vendeur et le client - que des écrans sont dispatchés en magasins (12 aux Ternes). Et par la grâce de puces NFC partout installées, la tablette du vendeur peut se muer en télécommande pour prendre le contrôle de ces écrans. Ou comment la technologie peut être, enfin, au service de l'humain, clients et vendeurs inclus.

Avec ce triptyque, bornes, tablettes, écrans, Darty s'offre l'occasion de réussir la digitalisation de ses magasins. Couplé à l'installation du wi-fi gratuit, et à la mise en place du libre-toucher et du libre-emporter des produits - « un levier très clair de chiffre d'affaires », assure Régis Schultz -, cela devrait permettre à l'enseigne de repartir de l'avant. D'autant que, année de Coupe du monde de football oblige, les ventes de téléviseurs (20% du CA de Darty) devraient enfin repartir à la hausse en 2014. De quoi espérer très prochainement voir les ventes à surfaces égales de Darty à nouveau dans le vert. Avec, au dernier trimestre de son exercice 2013-2014, un recul de 0,4% « seulement » en France, le groupe y est déjà presque.

LES 4 BONNES IDÉES POUR ATTIRER LES CLIENTS DANS LES MAGASINS

Libre-toucher et libre-emporter

Cela paraît être le b.a.-ba, mais ce n'était paradoxalement pas fait. Erreur réparée. Les clients peuvent maintenant librement toucher, soupeser, et tester les produits exposés. Avec, pour les appareils photo par exemple, des boutons installés sur le mobilier, à côté des produits : « Appuyer pour découvrir ». Une pression et, aussitôt, sur les écrans prévus à cet effet, juste au-dessus, la présentation vidéo du produit en question démarre.

Le click et collect

Le « web to store », vous en rêviez ? Darty le fait. Et suivant le même principe qu'Amazon précédemment, avec ses « lockers » installés chez Staples et RadioShack. Le client qui a commandé sur le site de Darty peut, en deux heures, venir récupérer sa commande dans le magasin le plus proche.

Il entre le code reçu par SMS et, automatiquement, le casier dans lequel se trouve sa commande (36 au magasin des Ternes à Paris) s'ouvre. Il n'a plus qu'à le prendre, et c'est fini. Des produits aussi gros qu'un aspirateur peuvent être retirés.

Bornes tactiles et tablettes

L'omnicanal n'a de vertus que s'il est cohérent et, surtout, utile. Darty est en la matière exemplaire. À Ternes, 6 bornes donnent accès à l'ensemble de l'offre web, mais prennent du sens avec l'ajout de la disponibilité du produit en magasin. Mieux, cela permet aux vendeurs de repérer aisément l'intérêt d'un client potentiel quand ce client, lui, peut appeler un conseiller grâce à un onglet installé sur la borne.

L'Atelier

Darty s'est construit sur la qualité de son SAV. Des vertus qui, à force de devenir évidentes, ont eu tendance à être un peu oubliées. Disons plutôt moins mises en avant. L'Atelier est maintenant installé bien en vue dans le magasin avec, comme promesse essentielle, de tout faire pour réparer sur place, et non pas envoyer les produits en entrepôt. C'est faisable dans les deux tiers des cas, au moins. Une nécessité tant il est évident que personne ne va laisser son téléphone plus de quelques minutes, tant il y a toute sa vie dedans. Effet garanti quant à l'image.

Carnet des décideurs

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

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Article extrait
du magazine N° 2293

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