Dash, le nouveau jouet d’Amazon

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Le frais est le sujet chaud du premier e-commerçant mondial.En testant une simple télécommande connectée pour faciliter les courses, Amazon Fresh cherche à exister sur le seul marché stratégique qui lui résiste. Pour combien de temps encore

Ce n’est qu’un test. Pourtant, en lançant un nouvel objet connecté à sa boutique de livraison de produits frais, Amazon s’offre encore une fois un tour du monde médiatique pour une petite poignée de dollars.

Il faut dire que Dash, le nom de cette télécommande, a tout pour séduire ou agacer, selon le point de vue. Surtout, elle renforce le positionnement novateur du premier commerçant mondial électronique dans la vente de produits frais et prend de court toutes les enseignes mondiales qui travaillaient sur des approches similaires depuis plusieurs années. Le fonctionnement brille par sa redoutable simplicité : reliée à un compte via le wi-fi, la douchette enregistre le produit scanné ou cité à haute voix et l’ajoute à une liste d’achats à compléter ou à valider le moment voulu. Vision prospective ou réalité pragmatique d’un usage en devenir Trop tôt pour répondre, comme l’explique Jean-Marc Megnin, directeur général de Shopper Mind : « On a du mal à imaginer son déploiement aujourd’hui, mais l’utilisation des enfants dans ce petit film de présentation n’est pas anodine. C’est à cette génération née avec le digital qu’Amazon réfléchit. »

Les produits frais sous-représentés

Dash ne sera donc pas seulement un outil de buzz, comme les drones, mais bien un nouveau service cherchant à transformer les habitudes du consommateur. Que peuvent en craindre les distributeurs issus du commerce physique qui, particulièrement dans l’alimentaire, peinent à trouver un modèle économique vertueux « Il ne faut pas avoir peur de la perte de chiffre d’affaires que le déploiement de Fresh peut entraîner, mais plutôt des pratiques et des services qu’il induit », estime Jean-Marc Megnin. Les projections les plus optimistes n’imaginent pas que la vente de produits frais par internet dépassera les 15% de part de marché à moyen terme. C’est ce plafond que veut briser Amazon. Et pour y arriver, le géant adopte une stratégie contraire à celle de sa boutique non alimentaire, en maintenant bas le nombre de références proposées. Avec NetVeille, LSA a analysé les références présentes sur les trois boutiques Fresh de Seattle, Los Angeles et San Francisco, en mars dernier. Et là, surprise : le nombre de produits associés à la catégorie « frais » n’excède pas 1,95%. Les références de l’univers bébé représentent 15,02%, les vitamines 13,45%, alors que l’épicerie sèche et les boissons 22,24%. Le reste étant rassemblé autour des produits courants d’entretien, de beauté, et pour les chiens et chats. À titre de ­comparaison, les produits frais en libre-service d’un hyper représentent déjà 23% de l’assortiment PGC.

Le rêve d’Amazon de se transformer en « Ubermarché » rencontre donc un réel problème d’équilibre dans son assortiment. L’e-commerçant qui ne cesse de vendre des « prix » bas ne peut se positionner sur le même créneau avec les produits frais. En vente via une place de marché aux États-Unis, ils proviennent d’un réseau de vendeurs locaux, qui n’auront pas la capacité à se développer à une échelle suffisamment grande pour garantir des prix bas.

En Europe, et en France en particulier, les zones « fraîches », comme le Marché international de Rungis en région parisienne, pourraient lever ce frein. Un scénario d’autant plus intéressant que les consommateurs français semblent prêts à bien accueillir Amazon Fresh. Quelque 52% d’entre eux se disent favorables pour acheter en ligne ce type de produits à prix équivalent et d’aussi bonne qualité qu’en magasin, selon une étude réalisée par Shopper Mind. Ils sont même 57% à se dire prêts à se passer totalement des supermarchés pour faire leurs courses à prix équivalent sur internet.

Le géant américain accélère

  • Bientôt 20 centres urbains En test dans3 villes américaines, Amazon Fresh devraitse déployer dans 20 nouveaux centres urbains d’ici la fin 2014, selon Jeff Bezos.
  • L’Europe comme cible Ralf Kleber, patron d’Amazon Allemagne, suggère, lors d’une interview en janvier, que l’implantation du service en Europe passera d’abord par son pays.
  • L’apparition dela « scannette » Dash connectéeà la liste de courses digitale pour développerles commandesen ligne, car celles viaune application ne se déploieraient pas suffisamment vite. La Dash est testée uniquement auxÉtats-Unis chezdes clients volontaireset sélectionnéspar Amazon. 

Amazon cherche à mécaniser toutce qui est mécanisable. Il ne fautpas tant craindre la perte de chiffre d’affaires que le déploiement de Fresh peut entraîner, mais plutôt les pratiqueset les services qu’il induit.

Jean-Marc Megnin, directeur général de Shopper Mind

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Article extrait
du magazine N° 2315

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