Data marketing : Franprix réconcilie les données online et offline de ses clients

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Accompagnée par CapitalData, l’enseigne Franprix mesure depuis 2016 l’impact de ses publicités en ligne sur l’achat en magasin. Ces tests, qui réconcilient les data en ligne et en magasin, permettent d’avoir une vision à grande d’échelle des comportements online et offline des consommateurs.

Le parcours de navigation de l’internaute est analysés, à l'instar de ses achats en magasin. La data permet ensuite d’activer des dispositifs marketing personnalisés.
Le parcours de navigation de l’internaute est analysés, à l'instar de ses achats en magasin. La data permet ensuite d’activer des dispositifs marketing personnalisés.© CapitalData/Franprix

Le tracking omnicanal est l’un des sujets clé des retailers qui souhaitent connaître avec le plus de précision l’impact des campagnes publicitaires en ligne sur leurs ventes en magasins. L’enseigne Franprix est ainsi accompagnée par CapitalData (groupe HighCo), depuis 2016 dans le déploiement et la mesure de l’efficacité de ses campagnes drive-to-store. Partant du constat que la distribution de prospectus pose certains problèmes en centre-ville (inaccessibilité des boîtes aux lettres, coût de distribution, difficultés à mesurer précisément leur impact...), la solution propose de mesurer l’impact des publicités en ligne auprès d’une clientèle non exposée au prospectus traditionnel, pour améliorer le trafic en magasin et générer des ventes incrémentales. Point fort de la solution : elle permet de mesurer et d’analyser la data à grande échelle puisque l’ensemble du parc, soit 900 points de vente, est au cœur du dispositif. "Il existe de nombreuses solutions drive-to-store, et leur efficacité est souvent liée à leur capacité à traiter de grandes quantités de données hétérogènes. La géolocalisation par exemple est une donnée indispensable mais insuffisante pour obtenir des résultats significatifs", constate Nicolas Cassar, CMO de CapitalData. D’où la nécessité de recueillir un certain volume - sur une période suffisamment longue - pour en tirer des enseignements significatifs.

Mesurer les visites et les ventes incrémentales

Le dispositif repose sur la diffusion en programmatique de bannières ciblées et personnalisées tout au long du parcours de navigation de l’internaute (sites, applications, réseaux sociaux). Ces bannières sont adressées aux clients et prospects de l’enseigne résidant ou travaillant dans les zones de chalandise des magasins, en fonction de leurs interactions digitales, leurs géolocalisations et leur historique d'achat, grâce à sa base de données clients issue de son programme de fidélité. Elles redirigent ensuite les internautes vers une landing page permettant de consulter l’intégralité du prospectus en ligne et de géolocaliser le magasin le plus proche. "Les données de navigation sont intégrées aux données magasins, nous relions le online au offline pour les clients encartés", poursuit Nicolas Cassar. A partir de là, la data analysée permet d’activer des dispositifs comme des promotions personnalisées ou des recommandations de produits... "L’intelligence artificielle nous permet d’individualiser la communication faite à chaque client ou prospect", résume Nicolas Cassar. La mesure de la performance repose sur l’étude comparative entre une population exposée et une population similaire non exposée aux bannières publicitaires. Si une partie des internautes est clairement identifiée via des informations de connexion, une population non exposée aux bannières est également étudiée. "Une méthodologie spécifique, développée en interne, nous permet de calculer le différentiel pour mesurer les visites et les ventes incrémentales", poursuit-il. La data est capable de déterminer les profils de jumeaux statistiques (ayant des comportements de navigations similaires sur Internet à ceux des encartés), et ces prospects "jumeaux" sont également touchés par les campagnes.

Après un premier bilan en 2017 - dans lequel le distributeur annonçait une augmentation de 15% des clients exposés qui avaient acheté en magasin - quels sont les enseignements de ces deux ans de tests, réalisés auprès de l’ensemble des points de vente de l’enseigne ? Les deux partenaires ont observé une croissance de 5% de paniers d’achat incrémentaux et une hausse de 3,3% de créations de cartes de fidélité incrémentales. "La mesure des souscriptions incrémentales de cartes de fidélité se fait grâce à l’observation des ID publicitaires des prospects qui sont remontés dans un second temps par l’enseigne comme détenteurs de carte de fidélité Vs population de prospects aux caractéristiques similaires non exposés aux campagnes. C’est donc grâce à l’ID publicitaires que nous arrivons à suivre ces prospects et leur conversion", précise-t-on chez CapitalData. Le CTR (Click Through Rate, taux de clic) est lui en moyenne de 0,7%. "Nous sommes capables de suivre le surplus de ventes en magasins directement généré par nos campagnes digitales, explique de son côté François-Xavier Germain, directeur marketing et communication de Franprix. C’est un élément central pour qu’une enseigne puisse construire efficacement sa stratégie drive-to-store". Loin de vouloir remplacer le prospectus papier, l’outil se conçoit plutôt comme un dispositif complémentaire. "Il s’agit de de trouver la meilleure répartition entre le digital et le prospectus", précise l’enseigne. Pour Nicolas Cassar, ces outils ont par ailleurs vocation à simplifier le métier du marketeur. "Le véritable Graal est la capacité à démontrer scientifiquement l’incrément de visites/ventes généré par la campagne afin d’apporter à l’annonceur la garantie de ne pas payer pour des visites/ventes organiques qu’il aurait obtenues de toute façon", conclut-il.

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