[Date Clé] 1988 : Le hard-discount, anglicisme venu d'Allemagne

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Avec des assortiments très courts, une ambiance spartiate et des prix très bas, le hard-discount est arrivé en France dans le Nord et l’Est, via des enseignes d’outre-Rhin.

Le premier hard-discount de France, un magasin Aldi, a ouvert à Croix (59) en 1988.
Le premier hard-discount de France, un magasin Aldi, a ouvert à Croix (59) en 1988.

La ville de Croix, dans le département du Nord, est le fief des Mulliez, la famille fondatrice du groupe Auchan. Cette banlieue chic de Lille est aussi l’un des endroits de France où le montant moyen de l’impôt sur la fortune est le plus élevé. Paradoxe de l’histoire, c’est dans cette ville que le hard-discount a fait son apparition en France, avec l’ouverture d’un magasin Aldi en janvier 1988.

Le concept repose sur un modèle éprouvé importé d’Allemagne, ambiance RDA : des produits vendus à des prix très bas, dans un environnement dépouillé, pour ne pas dire spartiate. Pour un besoin, il n’y a qu’un seul produit, en lieu et place de l’avalanche de références de la distribution classique. Tout est simple, basique. Les économies d’échelle et la maîtrise des coûts permettent d’offrir un écart de prix de l’ordre de 30 % avec un supermarché. Enfin, les marques nationales sont absentes, et le modèle de point de vente, de quelques centaines de mètres carrés, est facilement duplicable. Il n’y a pas de promotions, car les prix sont bas tout le temps.

En la matière, l’entreprise des frères Karl et Theo Albrecht (Albrecht Discount donnera Aldi) sait faire, car ils sont les inventeurs du hard-discount. Destiné à un public modeste, le hard-­discount décolle très fort en France, avec une prédilection pour le Nord et l’Est à ses débuts. Après l’arrivée d’Aldi dans l’Hexagone, son éternel concurrent Lidl lui emboîte le pas à Colmar, à la fin de l’année 1988. En 1989, c’est Norma (une autre enseigne allemande) qui fait son apparition à Riedisheim, dans le Haut-Rhin.

Des centaines de magasins

Les enseignes classiques ne vont pas tarder à réagir, et à proposer plus de gammes de produits premiers prix pour tenter de contenir la poussée du hard-discount. Mais le mouvement est lancé, et des centaines de magasins de ce type couvrent vite le territoire, sans avoir besoin d’autorisation administrative compte tenu de leur surface. D’autres enseignes surfent sur ces codes (ED, devenu Dia, ou encore Leader Price), en proposant cependant des marques nationales.

Vingt ans après ses débuts en France, le hard-discount atteint un sommet qu’il ne retrouvera plus, et commence à se transformer. À la fin des années 2000, Lidl fait entrer des marques nationales au compte-gouttes et, en 2012, décide de monter en gamme tout en gommant le mot hard-discount de son vocabulaire. Dernièrement, c’est Aldi qui a commencé à déployer son dernier concept, plus beau et plus marchand. Côté rentabilité, tout va bien, merci. Les familles des fondateurs d’Aldi et Lidl figurent parmi les plus grosses fortunes d’Allemagne. Et pourraient, pourquoi pas ?, s’installer à Croix…

Et après…

  • 2009 : Record de part de marché atteint par le hard-discount, en France, à 14,2 %.
  • 2018 : Aldi compte environ 900 magasins en France et Lidl, 1 500.

Source : LSA

 

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Article extrait
du magazine N° 2497

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