Marchés

Daunat veut redynamiser le marché du sandwich en GMS

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Avec sa nouvelle marque, Daunature, le numéro un du sandwich emprunte les codes de l'ultrafrais pour tenter de redonner de la vigueur au segment du sandwich préemballé en GMS.

© dr

A Guingamp (Côtes-d'Armor), au siège social de Daunat, un vrai plan de bataille se prépare depuis deux ans. La première marque de sandwichs tous circuits confondus est sur le point de déclarer l'offensive. Les raisons en sont simples. Alors que les Français mangent de plus en plus de sandwichs, cette dynamique semble échapper au circuit des GMS, dont les volumes progressent mollement depuis deux ans (+0,9 % en 2009.)

 

TECHNOLOGIE ET RECETTES

Ce constat ne pouvait pas laisser de marbre Daunat, créateur en 1989 du sandwich préemballé pour le circuit des stations-service sur autoroutes et du segment en GMS en 1996. « Les sandwichs préemballés en GMS présentent des atouts spécifiques. Fraîcheur, choix, prix, caution d'une marque, simplicité et praticité sont des qualités reconnues par les consommateurs. La banalisation de l'offre et l'ambiance froide du rayon sont les points noirs », explique Patrick Lefranc, directeur marketing de Daunat.

Pour rompre avec ces murs de coques en plastique invisible, la marque s'est investie depuis 2008 dans un double travail : l'innovation technologique et les recettes. En partenariat avec deux industriels britanniques, le cartonnier Rap et le fabricant de machines d'emballages Proseal, Daunat a mis au point un emballage en carton. Couvert d'un simple film plastique pour l'étanchéité du produit, cet emballage est entièrement recyclable. L'étui en carton a, en outre, le mérite de sublimer son contenu. C'est ce que montre une enquête réalisée en 2009 auprès de consommateurs de sandwichs industriels : le pain est perçu comme plus léger (+ 18 %), le sandwich comme moins gras (+ 18 %) et naturellement bon pour la santé (+ 9 %). Mais la date limite de consommation de douze jours, courante pour un sandwich industriel, ne change pas : « Nous empruntons les codes de l'ultrafrais sans en subir les inconvénients », s'enthousiasme Maxime Soulas, directeur général de Daunat. Et de faire remarquer que si la croissance de l'ultrafrais fait rêver les distributeurs - en 2009, les sandwichs ultra-frais, tous circuits confondus, ont progressé de 61 % -, il reste incompatible avec les contraintes logistiques des enseignes.

De couleur blanche, l'étui mettra en avant les ingrédients à travers le dessin des produits bruts. Les informations nutritionnelles de niveau 2 y seront détaillées. Enfin, une phrase humoristique rappellera les engagements de Daunat en fraîcheur, origine, savoir-faire, éthique, équilibre et authenticité. Une petite révolution au rayon des sandwichs qui ne s'en tient pas à la forme, mais s'attaque aussi au contenu.

 

UNE PETITE TOUCHE EN PLUS

La gamme, lancée sous la marque Daunature avec le slogan « Daunat s'engage, c'est dans la nature », compte 14 références coeur de marché qui se distinguent par une petite touche comme ce poulet rôti, salade et parmesan ou ce jambon-beurre-cornichons. La recette de pain privilégie des conservateurs d'origine naturelle. Préconisant une implantation entre l'offre sandwich traditionnelle et les salades snacking, Daunat se défend d'être élitiste, d'où un prix de vente conseillé de 1,95 E. Reste à savoir si les distributeurs joueront le jeu. Une chose est sûre, Daunature veut contribuer à 10 % de la croissance du marché du sandwich préemballé en GMS.

LES PLUS DE LA GAMME

- Des recettes coeur de marché avec une touche différenciante

- Un emballage recyclable cautionné par le label Eco-emballages

- Une communication engagée mais pas moralisatrice

- Un positionnement prix coeur de marché

LES CHIFFRES DU MARCHÉ

- En 2009, il s'est vendu près de 2 milliards de sandwichs.


- Tous circuits confondus, les volumes de préemballés ont progressé de 9 % par rapport à l'an dernier.


- Depuis 2005, le chiffre d'affaires du sandwich a crû de 58 % pour atteindre 6,3 Mrds € en 2009, tous circuits confondus.


- En GMS, le sandwich pèse 285 M €. C'est le premier segment du snacking au rayon frais après les salades.


Source : Gira Conseil, TNS ; origine : industriels

 

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