Dave Lewis parviendra-t-il à redresser Tesco ?

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À la tête du numéro un de la distribution britannique dès le 1er octobre prochain, Dave Lewis va devoir convaincre qu’il peut rétablir la santé défaillante de Tesco. Le pourra-t-il, alors qu’il n’a connu jusqu’ici que le monde de l’industrie ?

Philip Clarke n’aura même pas eu le temps de savourer la fête qui lui avait été réservée pour célébrer ses quarante ans de carrière au sein du numéro un des supermarchés britanniques. Le 21 juillet, Tesco a annoncé le départ de son directeur général et son remplacement par Dave Lewis, un vétéran d’Unilever qui prendra ses fonctions le 1er octobre prochain, jour de la publication des résultats semestriels du groupe. La mise à l’écart de Philip Clarke, qui devrait rester chez le distributeur jusqu’en janvier 2015, coïncide avec le terme des trois ans du programme « Build a Better Tesco », destiné à donner un nouveau souffle à ses opérations domestiques.

Avertissement sur résultats

Le milliard de livres englouti dans ce programme de moderni­sation n’a pas eu les effets escomptés. Dans une note, Bruno Monteyne, analyste senior au sein de Bernstein Research, détaille les écueils de la stratégie : les niveaux de services dans les magasins et la disponibilité de l’offre sont restés médiocres, tandis que la politique tarifaire du distributeur n’a pas varié depuis un an et reste toujours 6 % supérieure à celle d’Asda. Pire : au lieu de se stabiliser, les pertes de parts de marché s’accélèrent. Sans surprise, Tesco a annoncé son deuxième avertissement sur résultats le 21 juillet. Le troisième pour le groupe en deux décennies, mais le deuxième sous l’ère Clarke !

Le précédent Olofsson

Face à ce bilan médiocre, le départ de l’ancien directeur général était attendu. Néanmoins, les paris restent ouverts sur les capacités de Dave Lewis à inverser la tendance. Si l’envergure professionnelle du nouveau DG a été saluée par les analystes, quelques voix se sont élevées pour souligner son absence d’expérience dans la distribution. Sa nomination rappelle à bien des égards le recrutement malheureux de Lars Olofsson à la tête de Carrefour, en 2009 : « C’est un désastre et une stratégie à très hauts risques pour le distributeur, estime un analyste britannique sous couvert d’anony­mat. Mais qui voudrait mener à bien la restructuration d’un distri­buteur aussi mal en point ? »

Au sein de la communauté financière, les commentaires n’ont pas manqué d’affluer sur les similarités de parcours entre Tesco et Carrefour : « Les principales ressemblances entre les deux distributeurs tiennent à l’extension de leurs directions générales respectives et aux bilans trop tournés vers la globalisation des entreprises qu’ils rejoignent, estime Clive Black, directeur de recher­ches au sein de Shore Capital. En faisant cela, elles ont commis un péché capital dans ce secteur, celui de négliger le cœur de leur clientèle, la France dans le cas de Carrefour et le Royaume-Uni pour Tesco. Malheureusement, la plus grosse tragédie pour ce distributeur a été de ne pas tirer les leçons de Carrefour. » Indépendamment du capitaine, Tesco doit donc revenir aux fondamentaux du secteur pour reconquérir sa clientèle outre-Manche : « Dave Lewis doit accepter l’idée que Tesco ne va pas bien et qu’il faut revenir à des basiques de la distribution, à l’image de l’innovation produits, de bons niveaux de service dans le magasin et d’une offre de qualité », explique Richard Perks, directeur de recherches au sein de Mintel.

Miser sur la différenciation

Exit donc la stratégie de guerre des prix à laquelle se livre le distributeur contre ses concurrents discounters Aldi et Lidl. Trop élevée, la structure de coûts de Tesco ne permet pas de soutenir cette politique vouée à l’échec : sa part de marché a reculé de 1,6 % entre juillet 2013 et 2014 au bénéfice d’Aldi (+ 1,2 %), de Lidl (+ 0,6 %) et d’Asda (+ 0,2 %). À la place, Tesco va devoir se concentrer sur des actions d’envergure et de différenciation. Selon Bruno Monteyne, le parc d’hypermarchés du distributeur doit être segmenté en fonction des aires géographi­ques : des magasins à l’enseigne Finest sur les sites les plus aisés pour concurrencer Asda et Sainsbury ; des enseignes Tesco, semblables au format actuel, dans les régions où la concurrence est limitée et, enfin, des magasins Discount, délestés de coûts superflus, dans les régions où le distributeur perd du terrain face à Aldi et Lidl.

À l’international, la stratégie de retrait devrait se poursuivre : après le départ des États-Unis, du Japon et le désengagement de la Chine, les analystes évoquent l’hypothèse d’une vente à prix fort des actifs d’Europe de l’est. Un renforcement de la direction générale est également à prévoir dans les prochains mois alors même qu’Alan Stewart, nouveau directeur financier en provenance de Marks & Spencer, doit rejoindre le groupe début décembre.

Période de flottement

Mais en attendant l’annonce d’une nouvelle stratégie début 2015, le groupe risque de connaître une période de flottement. Tesco n’a pas de pilote attitré à l’heure où les distributeurs planchent sur Noël. Sa valeur boursière, qui a déjà fondu de près de 25 % depuis le début de l’année, pourrait pâtir de l’introduction du futur plan et continuer de décliner. Sans oublier que tout nouveau projet de restructuration, aussi modeste soit-il, devrait se solder par une pression supplémentaire sur des marges déjà en souffrance. Les analystes s’attendent à des taux de marge d’ex­ploitation compris entre 3,5 et 3,9 % du chiffre d’affaires pour 2014, à comparer à un pic de 6,3 % en 2009… « Tesco devrait reprendre de la valeur au plus tôt au premier semestre de l’exercice 2015-2016, à la condition que le nouveau directeur général ait un plan crédible et qu’il prouve être un Plassat plutôt qu’un Olofsson », conclut Bruno Monteyne. 

Stéphanie Salti, à Londres

  • Revenir aux fondamentaux de la distribution.
  • Se recentrer sur le client dans son marché domestique.
  • Poursuivre le désengagement de l’international.
  • Segmenter son parc d’hypermarchés.
  • Cesser sa politique de guerre des prix.
  • Renforcer sa direction générale.

« Drastic Dave » aux commandes

Pour la première fois, Tesco a choisi de recruter un second couteau à sa tête. Vétéran d’Unilever, où il est resté vingt-sept ans, Dave Lewis était encore récemment président de la division globale personal care d’Unilever. Surnommé par la presse professionnelle britannique « Drastic Dave », l’industriel a marqué les esprits, en 2007, en restructurant la branche anglaise d’Unilever, qui a abouti à la suppression de 300 postes et à la réduction de moitié du nombre de références.

As de la simplification, les observateurs voient aussi en lui un grand pro du marketing. Analyste senior au sein du cabinet d’études britannique Verdict, Andrew Stevens émet cependant des réserves sur sa capacité à transformer Tesco : « Dave Lewis est un fin connaisseur des relations entre distributeurs et fournisseurs. Il connaît le lien entre marques et clients. Mais cela ne signifie pas qu’il ait une expertise particulière dans les relations entre consommateurs et distribution. »

Des chiffres inquiétants pour le n° 1 anglais

  • - 3,8 % de ventes au 1er trimestre 2014 vs 1er trimestre 2013 au Royaume-Uni
  • - 3,2 % sur la même période au niveau du groupe
  • 28,7 % de part de marché en juillet 2014, contre 30,3 % en juillet 2013
  • 70,9 Mrds £ de chiffre d’affaires sur l’exercice 2013-2014 arrêté au 22 février (89,1 Mrds €), à - 0,2 %
    Sources : Kantar, Bernstein Research et Tesco

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Article extrait
du magazine N° 2331

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