Daxon et Balsamik volent de leurs propres ailes

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Movitex, qui exploite les marques Daxon et Balsamik, était le dernier reliquat de feu Redcats, le pôle distribution de Kering – ex-PPR. Il vogue désormais de ses propres ailes, repris par son président, Jean-Joël Huber, et sa direction.

En quelques mois seulement, Balsamik a fait son trou sur la Toile. La marque se place avec un modèle 100?% pure player.
En quelques mois seulement, Balsamik a fait son trou sur la Toile. La marque se place avec un modèle 100?% pure player.© ©Créditphoto

Engagée depuis le mois de juillet 2014, la reprise de Movitex, société de vente à distance distribuant les marques Balsamik et Daxon, est maintenant effective. Un changement dans la continuité en réalité, puisque, si le groupe quitte le giron de Kering, c’est pour mieux être repris par son actuel président, Jean-Joël Huber, en poste depuis 2011, et son comité de direction.

Pour le groupe, cela signe cependant un nouveau départ intéressant, avec des bases largement assainies. « Kering a recapitalisé la société afin de compenser les pertes que nous connaîtrons encore en 2015 et 2016, et abandonne toutes les dettes que nous avions à son égard », assure Jean-Joël Huber.

De même, Movitex retrouve des liquidités grâce à une nouvelle organisation logistique : le groupe crée en effet une co-entreprise avec le groupe Log’S (ex-Logistique Grimonprez) pour que celui-ci s’occupe de la gestion de son entrepôt de Leers, dans le Nord : « Cet entrepôt était trop grand et trop coûteux pour nous. C’est pourquoi nous avons vendu notre immobilier à notre prestataire [pour 20 M €, selon nos informations, NDLR], de même que nous lui avons transféré la responsabilité des 200 salariés qui y travaillent. »

Deux marques complémentaires

Le groupe, qui a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 100 M€, va pouvoir se consacrer au développement de ses deux marques, Daxon et Balsamik, la petite dernière, née fin 2013.

La première, marque historique, mais en perte de vitesse, est en pleine restructuration : toujours ancrée sur son positionnement de « véadiste traditionnel », avec, comme cœur de cible, une cliente de 70 ans en moyenne, Daxon voit encore la moitié de ses commandes passées via des catalogues, et 30% par téléphone, contre 20% qui sont concrétisées sur le site de vente en ligne. Un business model devenu aujourd’hui bien rare en somme.

À l’inverse, Balsamik, plus jeune, se place avec un modèle 100% pure player. Et a surtout su, en quelques mois seulement, faire son trou sur la Toile. Avec, il est vrai, un positionnement sur un créneau rare, mais fort utile, en proposant des gammes s’adaptant aux différentes morphologies (hanches, cuisses, mollets) de la femme. « Notre cœur de cible, avec Balsamik, est la femme de 45 ans, c’est-à-dire une génération plus jeune que Daxon, explique Jean-Joël Huber. En réalité, c’est mieux encore, puisque 15% de nos clientes ont moins de 30 ans. » De quoi disposer de deux mar­ques complémentaires, avec des ponts reliant les deux : l’offre de l’une proposée chez l’autre, et inversement.

45% du capital à disposition des salariés

Et comme toute réussite trouve sa source dans la motivation des équipes, en interne, Movitex met en place un système d’actionnariat pour que chacun des 400 salariés se sente pleinement concerné par la future réussite de l’entreprise. En effet, si Jean-Joël Huber rachète 25% du capital et son comité de direction (composé de six personnes) 30%, les 45% restants seront mis à disposition des salariés. 

  • 100 M€ de chiffre d’affaires
  • 80 M€ pour Daxon
  • 20 M€ pour Balsamik
  • 400 salariés

Source : Movitex

 

Notre sérénité financière est complète. Le groupe a retrouvé des liquidités et nous mettons en place un système d’actionnariat pour que chaque salarié récolte le fruit de ses efforts.

Jean-Joël Huber, président de Movitex

 

Carnet des décideurs

Céline Bocquillon Renaudie

Directrice du commerce électronique chez Kering

François Rosset

François Rosset

Directeur général et international expérience client et positionnement de marque, […]

Grégory  Boutté

Grégory Boutté

Directeur du digital et de la relation client de Kering

Nikolas Talonpoika

Directeur général de Christopher Kane

Demna Gvasalia

Demna Gvasalia

Directeur artistique des collections de la maison Balenciaga

Cédric Charbit

Cédric Charbit

Directeur général de Balenciaga

Valérie Duport

Valérie Duport

Directrice de l'image et de la communication du groupe Kering

Béatrice Lazat

Béatrice Lazat

Directrice des ressources humaines de Kering

Grita Loebsack

Grita Loebsack

Directrice générale des marques émergentes du pôle luxe, couture & maroquinerie de Kering

Marie-Claire Daveu

Marie-Claire Daveu

Directrice du développement durable et des affaires institutionnelles internationales de Kering

Yves Egeileh

Directeur fusion et acquisition de Kering

Roberto Vedovotto

Roberto Vedovotto

Directeur général de Kering Eyewear

François Pinault

François Pinault

Fondateur et président d'honneur du groupe Kering (Ex-PPR)

François-Henri Pinault

François-Henri Pinault

Président-directeur général de Kering (Ex-PPR)

Antonio Calce

Directeur général de Sowind Group

Christophe Artaux

Christophe Artaux

Directeur général de la marque de joaillerie chinoise Qeelin

Carlo Alberto Beretta

Président-directeur général de Bottega Veneta à compter du 7 janvier 2015

Carlo Imò

Directeur de Kering pour la zone Asie-Pacifique

Marco Bizzarri

Marco Bizzarri

Président de la marque Bottega Veneta, du groupe Kering

Sarah Crook

Directrice générale de la marque Christopher Kane

Gianluca Flore

Président-directeur général de Brioni, marque du groupe Kering

Eric Sarazin

Eric Sarazin

Directeur marketing, communication et e-commerce de Balsamik, du groupe Redcats

Lionel Vermeil

Directeur veille et prospective mode et luxe de Kering

Charlotte Judet

Vice-présidente communications de Kering Apac

Paul Michon

Directeur de l'information du groupe kering

Marie-Laure Vaganay

Directrice de la communication au sein de Kering Americas

Eric Sandrin

Directeur juridique du groupe Kering

Albert Bensoussan

Directeur général du pôle luxe, montres et joaillerie de Kering

Claire Roblet

Directrice de la communication financière et de la veille concurrentielle du groupe Kering

Cyril Cabellos

Directeur de l’éditorial et de l’image du groupe Kering.

Louise Beveridge

Louise Beveridge

Directrice de la communication et membre du comité exécutif du groupe PPR

Charles De Fleurieu

Directeur fusions et acquisitions de PPR

Todd Hymel

Directeur général des marques d'Actions Sports Kering

Belén Essioux Trujillo

Belén Essioux Trujillo

Directrice des ressources humaines du groupe PPR

Laurent Claquin

Laurent Claquin

Directeur général de PPR Americas

Hélène Poulit-Duquesne

Hélène Poulit-Duquesne

Présidente-directrice générale de Bouchron

Jean-Marc Duplaix

Directeur financier du groupe Kering

Jean-François Palus

Jean-François Palus

Directeur général délégué de Kering

Jean-Philippe Breuze

Jean-Philippe Breuze

Ex-directeur du développement international du groupe Redcats

Philippe Decressac

Philippe Decressac

Conseiller spécial sur les sujets de développement social du groupe PPR

Nicolas Rimasson

Nicolas Rimasson

Directeur des talents et du développement de Redcats

Jean-Michel Noir

Jean-Michel Noir

Président-directeur général du groupe Redcats (PPR)

Guillaume Darrousez

Guillaume Darrousez

Directeur général de Cyrillus, groupe Redcats

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Article extrait
du magazine N° 2351

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