Daxon et Balsamik volent de leurs propres ailes

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Movitex, qui exploite les marques Daxon et Balsamik, était le dernier reliquat de feu Redcats, le pôle distribution de Kering – ex-PPR. Il vogue désormais de ses propres ailes, repris par son président, Jean-Joël Huber, et sa direction.

En quelques mois seulement, Balsamik a fait son trou sur la Toile. La marque se place avec un modèle 100?% pure player.
En quelques mois seulement, Balsamik a fait son trou sur la Toile. La marque se place avec un modèle 100?% pure player.© ©Créditphoto

Engagée depuis le mois de juillet 2014, la reprise de Movitex, société de vente à distance distribuant les marques Balsamik et Daxon, est maintenant effective. Un changement dans la continuité en réalité, puisque, si le groupe quitte le giron de Kering, c’est pour mieux être repris par son actuel président, Jean-Joël Huber, en poste depuis 2011, et son comité de direction.

Pour le groupe, cela signe cependant un nouveau départ intéressant, avec des bases largement assainies. « Kering a recapitalisé la société afin de compenser les pertes que nous connaîtrons encore en 2015 et 2016, et abandonne toutes les dettes que nous avions à son égard », assure Jean-Joël Huber.

De même, Movitex retrouve des liquidités grâce à une nouvelle organisation logistique : le groupe crée en effet une co-entreprise avec le groupe Log’S (ex-Logistique Grimonprez) pour que celui-ci s’occupe de la gestion de son entrepôt de Leers, dans le Nord : « Cet entrepôt était trop grand et trop coûteux pour nous. C’est pourquoi nous avons vendu notre immobilier à notre prestataire [pour 20 M €, selon nos informations, NDLR], de même que nous lui avons transféré la responsabilité des 200 salariés qui y travaillent. »

Deux marques complémentaires

Le groupe, qui a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 100 M€, va pouvoir se consacrer au développement de ses deux marques, Daxon et Balsamik, la petite dernière, née fin 2013.

La première, marque historique, mais en perte de vitesse, est en pleine restructuration : toujours ancrée sur son positionnement de « véadiste traditionnel », avec, comme cœur de cible, une cliente de 70 ans en moyenne, Daxon voit encore la moitié de ses commandes passées via des catalogues, et 30% par téléphone, contre 20% qui sont concrétisées sur le site de vente en ligne. Un business model devenu aujourd’hui bien rare en somme.

À l’inverse, Balsamik, plus jeune, se place avec un modèle 100% pure player. Et a surtout su, en quelques mois seulement, faire son trou sur la Toile. Avec, il est vrai, un positionnement sur un créneau rare, mais fort utile, en proposant des gammes s’adaptant aux différentes morphologies (hanches, cuisses, mollets) de la femme. « Notre cœur de cible, avec Balsamik, est la femme de 45 ans, c’est-à-dire une génération plus jeune que Daxon, explique Jean-Joël Huber. En réalité, c’est mieux encore, puisque 15% de nos clientes ont moins de 30 ans. » De quoi disposer de deux mar­ques complémentaires, avec des ponts reliant les deux : l’offre de l’une proposée chez l’autre, et inversement.

45% du capital à disposition des salariés

Et comme toute réussite trouve sa source dans la motivation des équipes, en interne, Movitex met en place un système d’actionnariat pour que chacun des 400 salariés se sente pleinement concerné par la future réussite de l’entreprise. En effet, si Jean-Joël Huber rachète 25% du capital et son comité de direction (composé de six personnes) 30%, les 45% restants seront mis à disposition des salariés. 

  • 100 M€ de chiffre d’affaires
  • 80 M€ pour Daxon
  • 20 M€ pour Balsamik
  • 400 salariés

Source : Movitex

 

Notre sérénité financière est complète. Le groupe a retrouvé des liquidités et nous mettons en place un système d’actionnariat pour que chaque salarié récolte le fruit de ses efforts.

Jean-Joël Huber, président de Movitex

 

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Article extrait
du magazine N° 2351

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