De brillantes fêtes pour les cosmétiques

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Dossier L'hygiène-beauté a montré une forme étincelante en décembre et revendique une insouciance insolente face à la conjoncture. Même si la bataille s'annonce serrée autour du facteur prix pour 2012.

Marionnaud a été la première enseigne à lancer, en 2004, la période des fêtes avec décorations et promotions.
Marionnaud a été la première enseigne à lancer, en 2004, la période des fêtes avec décorations et promotions.© DR

Cette année, les acteurs de la beauté auront eu deux périodes de fêtes. La première en décembre, avec lancements de nouveautés, opérations commerciales et autres joyeusetés en magasins. Puis la deuxième au bureau, peu après, à la lecture des résultats.

« Les cosmétiques sont un secteur anticrise par excellence », analyse Xavier Vey, directeur général France de L'Oréal Luxe. C'est en effet une caractéristique bien connue : lorsque le moral des consommateurs est en berne, et que leur porte-monnaie fait de la résistance, leur plaisir se réfugie dans la salle de bains. Et même si les achats ont été plus tardifs, Noël 2011 en aura fait la preuve par neuf. Ou six ou dix, cela dépend de l'évolution des segments. Mais toujours un chiffre positif.

 

Une période charnière

Cependant, malgré la bonne humeur ambiante, les préoccupations de 2012 commencent à pointer, avec ,comme porte-étendard, le facteur prix.

Un dîner de réveillon, c'est une journée de cuisine pour deux heures de repas. En distribution, la période des fêtes, c'est au moins quatre mois de préparation pour quatre semaines de réjouissances. Les nouveautés se lancent en septembre, les décorations arrivent en novembre, et les promotions poussent progressivement jusqu'à fin décembre. Car les cosmétiques se soignent pour la fin de l'année. Côté parfums, ils représentent plus du quart du chiffre d'affaires annuel, en sélectif comme en GMS. Les coffrets-cadeaux alliant soins et eau de toilette permettent aussi de dynamiser les ventes autres que celles des fragrances.

L'importance des fêtes doit toutefois être relativisée. Si certaines marques y jouent effectivement leur année, tous les acteurs et les segments ne se battent pas à armes égales. Pour les marques présentes en continu dans les rayons, les délices de fin décembre ne peuvent qu'amplifier ou embellir une tendance. Mais « les fêtes ne renverseront pas la situation des résultats annuels, révèle Julien Coeurdacier, responsable du groupe déodorants chez Unilever, notamment pour la marque Axe. Elles permettent de valider ou d'adapter légèrement sa stratégie sur l'année qui arrive ».

En revanche, si, au niveau quantitatif, Noël ne constitue pas le rendez-vous de l'année, il représente un levier stratégique important. « C'est un moyen de recruter, expose Olivier Badezet, directeur général des parfumeries Douglas France. Certains clients ne viennent en parfumerie qu'une ou deux fois l'an, pile dans cette période. » C'est également l'occasion de faire découvrir une marque. Car, pendant les fêtes, l'engouement médiatique brille de mille feux.

 

Animations et communication

En magasins, les animations se succèdent. Les parfumeries participent sans se le dire à un concours de décorations étincelantes pour se distinguer. Marionnaud, par exemple, choisit un thème particulier autour duquel elle décline ses ornements « pour susciter l'envie et augmenter le plaisir d'achat », explique Fabrice Obenans, directeur marketing de l'enseigne. Cette année, ce fut « la fabrique de Noël » et chez Sephora « la belle et la fête ». Mais les industriels participent, eux aussi, à l'enthousiasme général. En lutins du marketing, ils tentent de multiplier les animations innovantes et surprenantes dans les rayons. Bourjois, par exemple, s'est associé pour la première fois à une marque alimentaire : TaillefineFiz. « Une marque féminine et gourmande, cohérente avec l'image que nous voulons véhiculer », se félicite Chantal Landry, directrice marketing de Bourjois. Un podium décoré, implanté au rayon maquillage, avec animatrice et conseillère. « L'endroit est très stratégique, continue Chantal Landry. L'achat d'impulsion est déterminant en maquillage. Une marque alimentaire, en plein coeur du rayon, attire l'oeil ! » Et donc son ou sa propriétaire...

Les fêtes sont également une période où l'investissement média se justifie. Une fois assuré que les clients arpenteront les linéaires, il faut se faire remarquer en amont. Presse, TV, radio, tout y passe. Mais quelquefois en surabondance. « À la fin de l'année, les enseignes font un tel bruit qu'il est difficile d'émerger, relate Emmanuel de Courcel, directeur général Europe de L'Occitane en Provence. Face à cela, nous avons choisi de ne pas réaliser notre campagne radio annuelle. » L'enseigne s'est donc privée des ondes, sans aucune altération sur ses résultats. Au contraire, l'évolution de ses ventes suit celle du marché et affiche une tendance bien positive. Malgré le risque, le raisonnement s'est montré cohérent et payant.

 

Une hotte pleine de volumes

Avec ce décorum favorable à l'épanouissement des ventes, les volumes ont répondu présents. Dans l'enchantement des boutiques, au milieu des guirlandes et des sapins, la caisse enregistreuse a résonné avec véhémence, battant le rythme des chants de Noël. En magasins, chez Marionnaud, par exemple, le nombre de clients servis est en hausse de 2,1% et le nombre d'articles par panier croît de 4,1%.

Côté senteurs, les parfums n'ont pas déçu durant leur période de prédilection et permettent de clore l'année avec une dynamique trois fois plus grande qu'en 2010. Affichant une croissance de 11,6% en GMS pour le mois de décembre (selon Nielsen, origine fabricants), ils ont bénéficié d'une prime à l'innovation. Toutes les nouveautés, comme les coffrets Amore Mio ou Rocky Man du groupe Arthes, ont connu de très bonnes rotations.

Chez Coty, « si les marques historiques, comme Adidas, restent nos meilleures ventes, les marques plus jeunes ont clairement participé à nos résultats de fin d'année, dévoile Pierre-Albert Fréchet, directeur marketing pour Coty Beauty. Comme Playboy, qui accroît son leadership sur les parfums hommes ». Avec la Saint-Valentin, Noël est la période la plus importante de l'année pour la catégorie du groupe.

Mais dans l'autre monde des parfums, plus luxueux, l'innovation a également tiré les ventes vers le haut. Loverdose de Diesel, lancé par L'Oréal Luxe en septembre, s'est classé numéro un des ventes. « Sans se limiter au nom et à la fragrance, nous avons innové sur le discours autour du produit, précise Xavier Vey. En traitant la communication sur un ton décalé, humoristique, nous nous plaçons clairement en rupture. » À grand renfort de médias, l'égérie Ashley Smith a su imposer son style, des points de vente jusqu'au pied du sapin.

 

Le secret des coffrets

Mais à Noël, les coffrets-cadeaux restent le grand classique. Pour les hommes, le marché culmine à 30 millions d'euros, avec 2,4 millions d'unités, et enregistre cette année une hausse de 3,2% en volume. « Le coffret fait office de promo en lui-même, en permettant de cumuler plusieurs produits pour un prix minime », révèle Pierre-Albert Fréchet.

Combinant eau de toilette et produit d'hygiène, déodorant ou gel douche, et parfois produit de soin, il représente une idée cadeau idéale et utile pour qui souffrirait d'un manque d'inspiration. Parmi l'offre : les coffrets cartonnés (avec seulement les produits) et les coffrets « gadgets ». Ces derniers bénéficient d'un article supplémentaire. Ce peut-être soit une sacoche, soit une trousse de toilette, mais toujours en cohérence avec la cible concernée. « Sur Axe, nous avons opté pour une sacoche de tablette multimédia ou encore un boxer, indique Julien Coeurdacier. Des " gifts " adaptés à notre coeur de cible, jeune et masculine. »

L'Oréal Paris, de son côté, est allé encore plus loin. La marque propose, sur sa gamme Men Expert, deux coffret Fresh et Energy, offrant en plus une activité sportive au choix parmi 100 proposées, valable pendant un an. « Parmi les produits contenus, pas d'édition limitée ni de produit spécifique aux fêtes, confie Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de la marque. Nous avons rassemblé nos trois meilleures ventes de l'année : un déodorant et deux soins. » Aucun risque, donc, pour le distributeur. Une fois les fêtes passées, il peut sortir les références du coffret et les remettre en linéaire. Et le résultat a été au rendez-vous, avec plus de 18 300 unités vendues, « significativement au-delà des résultats attendus ! », se félicite la directrice. Une manière également d'écouler l'offre soins, qui n'apparaît pas de prime abord comme un cadeau. Car, en dehors du luxe, comme Visionnaire de L'Oréal, « qui a fait bouger le marché du soin sur la fin de l'année », selon Xavier Vey, les crèmes de beauté, vendues à l'unité, ne constituent pas la priorité des enseignes. On ne peut pas en dire autant du maquillage.

 

Le maquillage au plus beau

« La progression est colossale », s'exclame Raphaëlle Sabran-Egasse. Sur décembre, le marché affiche une hausse de 6,7 % en valeur. « Le segment enregistre de belles performances particulièrement entre Noël et le Jour de l'an », affirme Olivier Badezet. On tente plus de fantaisie pour la Saint-Sylvestre que pour le Noël en famille. Si le segment des yeux a quelques cernes, en raison d'une baisse de nouveautés par rapport à l'année dernière, les ongles repoussent toujours les limites. Les vernis marquent, en décembre, une croissance de 27% ! L'effet « color block » (l'association de plusieurs couleurs flashy) ne s'arrête plus, avec toujours plus de personnalisation des couleurs, d'effets et de reflets, et voit l'explosion des références. Mais la demande suit.

Cependant, sur le terrain, à l'inverse des autres années, « on sent que la question du prix peut devenir rédhibitoire », tempère Chantal Landry. Car malgré l'absence de nuage dans le ciel de la beauté, une deuxième chose est à retenir des fêtes de 2011 : l'importance du facteur prix.

 

L'accessibilité d'abord

À la forte hausse des volumes répond celle de la valeur, mais jusque trois fois plus faiblement sur certains segments. Avec, pour les coffrets, une chute du prix moyen de 2% et une concentration des prix autour de 10 € au lieu de 15 €. La très bonne performance des parfums en GMS démontre aussi la prédominance de l'accessibilité. « C'est le rôle de la grande distribution d'offrir des offres plus accessibles », estime Aude Geneste, directrice marketing pour Arthes. Et le client juge ne pas y perdre en qualité. Les marques propres, chez Marionnaud, ont très bien marché, « notamment les coffrets de maquillage ou les gammes de bain », précise Fabrice Obenans. Quant aux promotions, si chacun se défend d'en avoir fait plus qu'à l'ordinaire, « certaines ont été très agressives », révèle un acteur du secteur. La question se pose donc, et devra être prise en compte pour 2012.

25 %

La part de chiffre d'affaires réalisé par les parfums en décembre

Source : enseignes

 

Les parfums, un grand classique de Noël

Incontournable des fins d'année, le parfum n'a pas raté son rendez-vous de Noël 2011. S'il est toujours en positif dans le luxe et en sélectif, il marque cette année une progression exceptionnelle en GMS pour les femmes : une croissance de 11,6 % en volume et de 9,5 % en valeur. Les hommes restent globalement stables, avec une croissance de 0,6 % en volume, mais en baisse de 1,5 % en valeur. Le total marché progresse donc de 5 % en valeur et de 7,7 % en volume.

Les soins profitent des fêtes

Avec la montée des gammes accessibles, les soins progressaient, à fin novembre, de 4,5 % en volume, mais s'écroulaient de 2,5 % en valeur. Sans être la priorité des fêtes, ils auraient tout de même profité de la fin de l'année, selon les premiers résultats, notamment grâce à l'offre coffret, lorsqu'elle est comptabilisée en tant que soin. Les crèmes de luxe restent en bonne santé, toujours peu touchées par le contexte économique.

La course du maquillage

Après sa croissance fulgurante du premier semestre, le maquillage s'est reposé jusque fin novembre et a ralenti sa course, pour repartir de plus belle en décembre, notamment sur la fin, avec des achats plus tardifs. Si le segment yeux reculent à cause d'un manque de nouveautés, celui des ongles est toujours en plein boum. Mais les fabricants travaillent à réduire les prix pour 2012, entre minimisation des packagings ou combinaison de plusieurs produits (minicoffrets, etc.).

+ 3,2 %

L'évolution en volume des coffrets cadeaux en 2011 Source : fabricants

Le paradoxe des promotions

Attirer les clients est une chose. Le faire tout en gardant son image de marque en est une autre. Tel est le paradoxe des promotions : celles du voisin sont toujours plus fortes et plus nombreuses que les siennes... Mais pour les fêtes de cette année, l'évolution bien inférieure de la valeur face aux volumes laisse entendre une baisse des prix et une surenchère de promotions. Attention danger ? En période de crise, les ristournes permettent de renouer avec les volumes. Si le secteur des cosmétiques est surévalué depuis plusieurs années, les promotions n'agissent pas que sur un produit, mais sur l'image globale de la marque. Quand bien même le prix est au coeur des préoccupations, « il faut trouver un équilibre entre promotion et dévalorisation de sa marque », prévient Chantal Landry, directrice marketing chez Bourjois. Les promos doivent rester cohérentes avec les produits escomptés. Au risque de le payer une fois l'orage passé.

+ 6,7 %

L'évolution en valeur du maquillage en décembre

Source : fabricants

 

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Article extrait
du magazine N° 2213

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