De drôles de concurrents

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YVES PUGET EDITO
YVES PUGET EDITO© © laetitia duarte

En France, certains estiment que la compétition est trop forte pour assurer les marges nécessaires des entreprises, alors que d’autres pensent qu’elle n’est pas assez puissante pour faire baisser les prix. Au-delà de ce débat politico-socio-économique, il convient de noter qu’il devient de plus en plus difficile de cerner les frontières de cette fameuse concurrence que tout le monde ne cesse d’aduler ou de décrier. Il est, par exemple, habituel d’évoquer la domination et même le monopole de la grande distribution. Or, selon un rapport de la Commission européenne de septembre 2014, la France afficherait le plus faible niveau de concentration de la distribution alimentaire du Vieux Continent. Elle trônerait à la 23e place, entre la Pologne et la Hongrie ! Comme quoi la réalité et la perception diffèrent parfois quelque peu.

Quant à ceux qui émettent quelques doutes sur la véracité de ce calcul, ils rétorquent non sans malice que, depuis ce rapport, des alliances aux achats ont été signées. Mais, là aussi, on peut s’interroger sur la définition de la concurrence. C’est ainsi que si ces nouveaux « alliés » négocient ensemble auprès des grandes marques, sur le terrain, le discours est autre. Le directeur d’un supermarché Intermarché est bien loin de partager l’avis que le magasin d’en face, magasin qui arbore fièrement l’enseigne Casino, est un « associé » et non un rival !

La définition est tout aussi étrange du côté de l’Autorité de la concurrence. En effet, certains s’étonnent de la façon dont elle décrypte une zone de chalandise. Bien souvent, par exemple, elle ne tient pas compte des boulangeries, des marchés et des enseignes spécialisées (alimentaires et non alimentaires) qui sont autant de concurrents des hypers et des supermarchés. Autre bizarrerie, des études négligent l’essor du commerce électronique ou s’arrêtent à quelques frontières « virtuelles », comme le périphérique parisien. On le voit, là aussi, la notion de concurrence est plus compliquée qu’il n’y paraît.

On peut tout autant s’étonner des réactions des industriels. À écouter tous les bruits officiels et officieux, ils n’ont qu’un seul et unique ennemi : la grande distribution. Lorsqu’ils entrent dans un box d’achat, ils montent au front. Ils vont au ­combat. Les commerciaux sont-ils réellement conscients que leur principal adversaire n’est pas assis en face d’eux derrière la table, mais qu’il occupait ce même fauteuil quelques minutes plus tôt. Autrement dit, l’affrontement n’est pas vertical (l’industrie contre la distribution), mais horizontal, entre industriels. Surtout dans cette dizaine de rayons où le leader dépasse allégrement les 40% de part de marché… Il est certes important de bien négocier avec son client-distributeur, mais il demeure encore plus crucial d’afficher ses forces et sa différence face à ses homologues fournisseurs. Finalement, il est curieux de voir à quel point, dans ces moments difficiles économiquement, ces périodes troubles stratégiquement et avec des marchés de plus en plus poreux et transversaux, il devient ­complexe de définir clairement la taille d’un secteur. Tout comme il est étonnant d’observer comment certains opérateurs finissent par ne pas ou ne plus voir quels sont leurs véritables concurrents… Et ce n’est pas près de s’arranger. 

L’affrontement n’est pas vertical (l’industrie contre la distribution), mais horizontal, entre industriels.

 

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Article extrait
du magazine N° 2355

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