De grands sites de produits culturels et multimédias recalés par les internautes

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D'après l'analyse de l'observatoire e-performance de la société Yuseo, menée en partenariat avec LSA, les internautes trouvent les principaux sites de produits culturels et multimédias « mal pensés ». Beaucoup trop de consommateurs s'y noient en cours de navigation...

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Médiocre ! Tel est le constat lapidaire de l'observatoire e-performance de la société d'étude et de conseil Yuseo, qui évalue la perception des sites par les internautes selon leur capacité à y naviguer de manière efficace. L'adjectif résume les performances de six sites de produits culturels et multimédias - Fnac, Amazon, Rueducommerce, Surcouf, Cdiscount, Pixmania -, qui obtiennent une note de satisfaction globale de 58 sur 100 pour une expérience de navigation qui plafonne à 49 sur 100.

 

Un réel effort sur les informations produit

Si la Fnac décroche la meilleure appréciation, avec un taux de satisfaction de 65%, et de 55% pour la navigation, le site n'a pas de quoi pavoiser, pourtant. « D'une manière générale, le sentiment d'avoir réussi les tâches plonge au fil de la navigation avec un effet de déception croissant des sondés. Sur le site de la Fnac, moins de un internaute sur deux a réussi les tâches que nous lui avons confiées. Et c'est le meilleur site ! », se désole Jean-Pierre Le Borgne, directeur général associé de Yuseo. Amazon est encore moins bien loti. « C'est un fantastique moteur de recherche quand l'on sait ce que l'on veut. Mais pour un client en phase de recherche, l'accompagnement n'est pas à la hauteur de la réputation du site », ajoute-t-il. Quant à Pixmania, pour lequel la logique de navigation semble avoir généré énormément de frustration chez les internautes, il décroche la dernière place en termes de satisfaction client.

Parmi les points forts exprimés par les internautes, avec un score général de perception évalué à 68%, les informations délivrées sur les produits constituent un point fort de ce marché en ligne. « Les pages d'informations sur les produits ont au moins fait l'objet d'une attention et d'un effort particuliers des enseignes évaluées. Un tel travail sur les interfaces est d'autant plus important que les acheteurs ne peuvent ni obtenir de conseils directs, ni avoir de contacts physiques, pour des achats qui requièrent globalement un minimum d'investissement et de réflexion, bien qu'il s'agisse d'une consommation de loisirs », observe Jean-Pierre Le Borgne.

Autre item considéré comme positif, la confiance liée à la confidentialité des données personnelles ressort à 65%. Ce résultat montre la capacité des sites à rassurer leur clientèle, donc à développer davantage leur e-business, notamment pour la Fnac et Amazon, qui décrochent la première place avec un score de 71%. Seul Pixmania trébuche, avec un écart de notation de plus de 10 points par rapport à ces deux leaders. Ces scores témoignent de l'expérience croissante des consommateurs vis-à-vis de ce nouveau canal qui, peu à peu, parvient à s'assurer la confiance des utilisateurs. Et de l'impact d'une forte notoriété en termes d'image de marque.

Le dernier point fort est la confiance dans les avis des internautes avec un score de 61%. C'est la preuve de l'intérêt qu'ont porté les enseignes à cette option en surfant sur la tendance de la « transparence » des entreprises.

Et le fruit d'un travail effectué sur la lisibilité de ces avis, auxquels les internautes accordent beaucoup de crédit.

 

Manque de clarté de l'offre

À partir de là, tout se gâte. L'accès aux produits s'apparente à un parcours du combattant pour les sondés, avec un score global d'appréciation de 47 %. Malgré la qualité des fiches produit présentées, cet observatoire démontre la difficulté des utilisateurs à accéder rapidement à un objet spécifique. Ces freins à la navigation constituent un facteur de perdition et d'agacement considérable pour les consommateurs qui doivent alors faire un effort de recherche supplémentaire. Seul Surcouf se positionne légèrement au-dessus du lot, avec un score de 54%, alors que Rueducommerce et Pixmania sont en dessous de la moyenne, victimes de la mauvaise lisibilité de leur offre. « Il y a un manque de clarté de ces sites. Le parcours client n'a pas été pensé pour lui faciliter la vie, mais pour l'impressionner », estime Jean-Pierre Le Borgne.

Les internautes sont également très critiques vis-à-vis de la présentation du service client, qui atteint à peine 51%. Seul Amazon, premier du classement, dépasse la moyenne, avec un peu plus de 60%. Une telle faiblesse du service client ne joue pas en faveur de la « réassurance » client sur le site, qui, pourtant, représente un enjeu primordial en termes de capacité à convertir les internautes en cyberacheteurs, et s'avère, par conséquent, vecteur d'une mauvaise image de marque.

 

"Une érosion du capital de la marque"

Quant à la flexibilité de navigation, elle plafonne à 40%. Ce score témoigne, là encore, de la difficulté de navigation sur tous les sites. La majorité des acteurs obtiennent, de fait, une note avoisinant 40%. Pixmania et Rueducommerce ferment la marche (respectivement 34% et 38%). Pour ces deux derniers acteurs, la sanction est immédiate. Plus de la moitié des participants, une fois arrivés à la fin du parcours, n'envisageraient pas de consulter ces sites pour de futurs achats. Quant à la Fnac et Amazon, qui s'en sortent le mieux, ils ont perdu respectivement 10% et 14% d'avis favorables entre le début et la fin. « Si les gens peinent à trouver ce qu'ils veulent, c'est la preuve que les outils sont mal mis en oeuvre, et peu ou mal adaptés aux cibles. Au final, c'est de la perte en ligne et une érosion du capital de la marque. Qu'elle qu'en soit la force », conclut Jean-Pierre Le Borgne.

Méthodologie

L'observatoire e-performance sur les sites de produits culturels et multimédias de Yuseo a permis de recueillir l'expérience de navigation d'un panel de 800 internautes du 2 au 9 avril 2010 par une mise en situation sur six sites : Fnac, Rueducommerce, Amazon, Surcouf, Cdiscount, Pixmania.

LES PRINCIPAUX POINTS FORTS DES SITES TESTÉS

DES ATOUTS BIEN CIBLÉS

Fnac les informations sur les produits

Rueducommerce la clarté du process de commande

Amazon la profondeur de l'offre

Surcouf la sélection du lieu de retrait

Cdiscount la perception prix

Pixmania l'information sur les frais de livraison

LES PRINCIPAUX POINTS FAIBLES DES SITES TESTÉS

DES LACUNES DANS L'ERGONOMIE

Fnac la faible attractivité des tarifs

Rueducommerce la prise en main du site

Amazon l'offre peu lisible

Surcouf l'avis des internautes

Cdiscount la prise en main du site

Pixmania le manque de flexibilité

59

La note moyenne de satisfaction (sur 100) des utilisateurs des sites étudiés.

49

Le score moyen (sur 100) de mesure de l'expérience de navigation.

Source : observatoire e-performance Yuseo

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Article extrait
du magazine N° 2137

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