Marchés

De l'exotisme toute l'année

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Le marché des produits exotiques en GMS se porte bien. Mais pour continuer à croître et à recruter, il doit être plus visible toute l'année. Surtout pour l'asiatique, encore très focalisé sur le Nouvel An chinois.

Faire sortir les produits du rayonLes consommateurs sont un peu perdus quand il s'agit de trouver en rayon les produits exotiques. Pour susciter les achats d'impulsion, les marques privilégient les mises en avant et les animations. Old El Paso prévoit de doubler ses animations en 2011, soit près de 1 400. Amigos table, pour sa part, sur 300 week-ends d'animations pour faire découvrir ses produits. Et les deux marques misent sur la théâtralisation et les prêts-à-vendre.
Faire sortir les produits du rayonLes consommateurs sont un peu perdus quand il s'agit de trouver en rayon les produits exotiques. Pour susciter les achats d'impulsion, les marques privilégient les mises en avant et les animations. Old El Paso prévoit de doubler ses animations en 2011, soit près de 1 400. Amigos table, pour sa part, sur 300 week-ends d'animations pour faire découvrir ses produits. Et les deux marques misent sur la théâtralisation et les prêts-à-vendre. ©

Que ce soit à l'épicerie ou au frais, le Nouvel An chinois (NAC) pèse encore plus de 30 % du chiffre d'affaires de la catégorie asiatique. Les deux étant en croissance, notamment grâce à la réussite du NAC 2010 : 9,4 % en valeur pour l'ambiant, selon SymphonyIRI, en cumul annuel mobile au 2 janvier 2011, et + 7,3 % en valeur pour le pôle exotique au rayon traiteur frais. « Le NAC 2010 a été très bon, voire exceptionnel, confirme Patrick Gantier, directeur marketing food de Mars Food. Il semblerait que le NAC 2011 soit encore meilleur. Il y a de plus en plus d'acheteurs pour la catégorie et pour Suzi Wan ». De fait, l'asiatique en ambiant a gagné 1,2 % de taux de pénétration, pour arriver à 60,6 % à fin 2010, selon Kantar.

Chez Marie, la satisfaction est également de mise. « Toutes les enseignes ont joué le jeu et il y a eu un bon transfert des produits Luang vers Traditions d'Asie », note David Miramant, responsable de la marque. Pour Distriborg, qui a focalisé ses actions sur Tanoshi, sa marque japonaise lancée il y a trois ans, le NAC 2011 a aussi été une bonne édition. « Cet événement fait sortir les produits du rayon et la théâtralisation permet aux consommateurs de venir sur ce marché. Beaucoup ont découvert qu'ils pouvaient trouver des produits japonais en GMS », souligne Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg.

 

 

Le soutien de l'audiovisuel 

Pour autant, les marques de l'asiatique ne se cantonnent pas à ces bons résultats et entendent bien désaisonnaliser davantage le marché. Trouver un autre temps fort dans l'année paraît déjà un bon moyen. Suzi Wan a ainsi misé sur la période de la rentrée en animant le marché de septembre à mi-octobre avec des mises en avant, un soutien média et le sponsoring de l'émission Un dîner presque parfait. « Nous avons recruté autant que sur le NAC », confie Patrick Gantier. Distriborg envisage également d'investir cette période avec des opérations pour Tanoshi. Traditions d'Asie, qui avait mis en place pour le NAC un partenariat avec Kung Fu Panda, va le réactiver à l'occasion de la sortie du deuxième opus du film, le 15 juin. Et la marque songe aussi à se montrer active au moment de la rentrée avec des animations et des promotions. « Multiplier les fréquences d'achat est la clé du développement de ce segment. Ce sont des produits plaisir qui fonctionnent énormément à l'achat d'impulsion et qu'il faut rendre plus visibles », plaide David Miramant.

+ 5,5 % 

L'évolution du chiffre d'affaires du marché des produits exotiques au rayon épicerie, en hypers et supermarchés, CAM au 2 janvier 2011, à 234 M €

Source : SymphonyIRI

 

Rendre les produits plus accessibles 

Autre levier, multiplier les occasions d'utilisation des produits. Suzi Wan l'actionne ainsi via son site internet. En partenariat avec les sites leaders de cuisine, la marque met à disposition plus de 700 recettes asiatiques. « Il faut faire un travail d'éducation de fond pour inscrire de plus en plus la cuisine asiatique dans le répertoire du quotidien des Français », pense Patrick Gantier. Ce qui peut aussi être fait en rendant les produits plus accessibles.

Arrivée l'an passé sur le marché, la gamme exotique de Jardin bio enregistre, par exemple, de très bonnes ventes avec ses cubes pour bouillon wok ou son lait de coco bio. « Il y avait une vraie demande pour ce produit qui se vend bien toute l'année. Proposer des produits d'inspiration asiatiques certifiés bio peut contribuer à rassurer les consommateurs qui se posent des questions sur la présence de certains ingrédients », explique Guillaume Hannebicque, responsable marketing développement alimentaire du groupe Léa Nature.

Les produits tex-mex ne sont pas, eux, confrontés aux mêmes problèmes de saisonnalité. Ils doivent cependant continuer à entretenir la flamme et à recruter pour que la catégorie grandisse encore. Et le potentiel est là puisque même si son taux de pénétration est en hausse de 1,1 point, il se monte à seulement 33,2 % pour 2010. Old El Paso (General Mills) s'attache ainsi depuis plusieurs années à démocratiser ces produits, notamment avec ses kits. « Le mexicain n'est pas limité à un moment dans l'année. Mais en faisant connaître cette cuisine et en éduquant les Français, on a la capacité de faire tripler la catégorie », estime Laurent Favreau, chef de groupe senior Old El Paso. La marque communique beaucoup et multiplie les animations en magasins. Une stratégie gagnante qui sera poursuivie en 2011. De son côté, le groupe SDV entend bien jouer les challengers actifs avec sa marque Amigos, lancée l'an passé. Elle se positionne sur des produits complémentaires (garnitures Tex-Mex Minut prêtes à l'emploi, mais aussi légumes émincés ou, dernièrement, pop-corn en box). Et comme en 2010, elle déploie cette année un plan publi-promotionnel avec, entre autres, de nombreuses ventes animations, afin de se faire connaître du public.

 

 

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