De l'importance de sensibiliser les enfants

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Dossier Les jeunes populations sont une cible particulière à ne pas négliger pour les industriels et les interprofessions. Des efforts pédagogiques, éducatifs et de communication sont mis en oeuvre pour les séduire.

 Dex jeux et défis à relever pour Babybel.
Dex jeux et défis à relever pour Babybel. © DR

« Les produits laitiers, nos amis pour la vie. » Un slogan qui résonne dans l'esprit de tous les consommateurs, de la mère de famille aux jeunes enfants. Cette saga publicitaire, lancée par le Cniel (Centre national interprofessionnel de l'économie laitière) et composée de trois volets qui vantent les bienfaits des produits laitiers sur l'organisme, a fait écho auprès du grand public.

Et tout l'intérêt du succès de cette « série publicitaire » réside dans sa mise en oeuvre. « Nous avons fait appel à l'univers des fables et des contes. Un environnement qui parle aux enfants, avec les Trois Petits Cochons, le Grand Méchant Loup, le Petit Chaperon rouge, Maître Corbeau et Perrette. Ça n'est pas uniquement un dessin animé, mais des insertions d'images de synthèse dans un univers naturel », explique Dominique Poisson, responsable média au Cniel.

 

C'est bon pour les os

Mais en plus d'être un spot publicitaire ludique, cette saga a un rôle pédagogique auprès des enfants et des mères. Car, outre l'aspect gustatif, les fromages sont également excellents pour l'organisme, surtout pour la croissance des enfants. « Ces produits sont très riches en calcium, surtout l'emmental, le cantal et le comté. Les fromages sont bons pour la solidité osseuse, mais apportent également des oméga 3, des vitamines A, du phosphore, des oligoéléments et des oligominéraux », confie Brigitte Coudray, nutritionniste au Cniel. Et cette communication autour des bienfaits des produits laitiers est essentielle, car, aujourd'hui, « la moitié des 12-14 ans consomment moins des deux tiers des apports en calcium recommandés par jour (soit 1 200 mg ) et, à ces taux-là, il y a des risques de carences », ajoute-t-elle. Et si, dans l'ensemble, tous les enfants mangent au moins du fromage une fois par semaine, cette consommation, hélas, n'est pas quotidienne.

 

Séduire deux publics

Si le Cniel tient bien son rôle de pédagogue, les marques, quant à elles, jouent sur la communication pour essayer de capter le jeune consommateur, tout en opérant la même stratégie sur la mère de famille, qui reste prescriptrice sur ce marché. Certes, il est peu fréquent de voir au rayon du fromage un enfant tirer sa maman par la manche pour lui faire acheter un camembert ! Dans ce cadre, Entremont (Sodiaal) vient de faire son retour en télé, après deux ans d'absence, avec une série mettant en scène une famille de souris en dessin animé. Le premier film, lancé en septembre, concernait les râpés et sera dupliqué sur les raclettes à partir de novembre.

Si le choix de la souris était prédestiné à la marque, connue pour son emmental, d'autres produits pourraient faire partie de la saga. « Nous réflechissons à associer la souris aux autres références Entremont », confie François Deprey, directeur marketing d'Entremont. Selon la marque, si ce spot ne cherche pas à capter d'abord l'attention des jeunes consommateurs, mais plutôt celle des familles, on peut difficilement croire que les enfants resteront insensibles devant ces petits personnages...

Alors que la catégorie du fromage enregistre un taux de pénétration avoisinant les 100% au sein des ménages français, les marques tentent de développer les usages en proposant des produits ciblés pour les jeunes enfants.

 

Diversifier l'usage

Sur ce marché, seuls deux groupes industriels proposent une offre spécialement dédiée à ces jeunes consommateurs : Bongrain (P'tit Louis et Kidiboo) et Bel (Vache qui rit, Kiri et Mini-Babybel). Toutes les marques ayant un public très ciblé en termes d'âge. Si Kiri et Kidiboo touchent essentiellement les enfants de maternelle, les autres vont avoir un positionnement « école primaire ». Mais, la consommation de fromage reste encore figée et cantonnée aux repas (déjeuner et/ou dîner).

« Nous n'encourageons pas le grignotage, mais nous voulons diversifier l'usage du fromage, particulièrement pour le goûter », explique Wladimir Watine, chef de groupe Mini-Babybel, Kiri et Vache qui rit, chez Bel. Les fabricants ont ainsi essayé de développer des packagings avec des coques dures, comme P'tit Louis et Mini-Babybel, idéals à transporter et à consommer en dehors de chez soi. « Nos produits sont utiles pour les enfants, car ils peuvent les ouvrir tous seuls et cela leur donne un sentiment d'autonomie et d'indépendance », argumente Wladimir Watine.

D'ailleurs, Bel est le seul acteur à proposer une offre spécialement dédiée au goûter, avec Kiri Goûter et La Vache qui rit Pik et Croq'. Mais Bongrain n'a pas dit son dernier mot et lance ce mois-ci deux nouvelles références de P'tit Louis : Vanille et Fraise pour le goûter. « On espère qu'un enfant qui est habitué à consommer un fromage au goûter dès son plus jeune âge continuera sur la même lancée plus tard », explique Damien Tardy, directeur marketing de Fromarsac.

 

Créer un univers de marque

Alors que ces industriels n'investissent pas massivement en médias pour toucher directement le jeune public, ils vont tenter de nouer une relation particulière avec leur cible grâce à des univers créés autour de leurs produits.

Bongrain, sur P'tit Louis, qui a opéré un revirement de cible en 2012 en tenant désormais un discours auprès des enfants et non plus des parents, accroche le jeune consommateur autour d'une histoire avec une famille de héros dans un monde fabuleux. Dans le paquet, des coques sont à collectionner et peuvent s'utiliser pour faire des jeux autour. Sur Kidiboo, la marque surfe sur l'univers des gentils fantômes et offre des stickers et des coloriages.

Objectif différent chez Bel : allier le fun et le plaisir. « Nous voulons dédiaboliser les aliments en leur donnant un aspect ludique et un rôle », indique Wladimir Watine. La marque intègre dans ses produits des petits jeux à faire en famille à l'heure du repas. Par exemple avec la « Vache à lauréat » sur Vache qui rit. Des cartes avec une lettre sont incorporées dans la boîte et il faut trouver des mots commençant par cette dernière. Sur Mini-Babybel, des défis sont à réaliser avec le jeu « Cap ou pas cap » ; sur Kiri, des magnets avec des mots d'enfants étaient à collectionner... Sur ces produits très ciblés, les enfants sont prescripteurs, il est donc très important pour les marques d'arriver à les fidéliser et à capter leur attention. Et visiblement, ça mord ! Les industriels vont d'ailleurs mettre les bouchées doubles en 2013 et 2014 pour dynamiser ce segment.

BRIGITTE COUDRAY, diététicienne nutritionniste au Cniel*

« Les fromages offrent de forts bénéfices nutritionnels »

LSA - Pourquoi la consommation de fromage est-elle fortement recommandée chez les enfants ?

Brigitte Coudray - Indéniablement, il y a davantage de calcium dans le fromage que dans les yaourts. Nous recommandons une consommation de trois à quatre produits laitiers par jour, et le fromage a toute sa place. Car, si le fromage est très bon pour la solidité osseuse avec le calcium, il apporte également du phosphore, des oméga 3, des oligoéléments et des oligominéraux. Cependant, la concentration de calcium est différente en fonction des fromages. Le comté, l'emmental et le cantal en sont très riches, car ils requierent beaucoup de lait dans leur fabrication.

LSA - Les jeunes français sont-ils très consommateurs de fromages ?

B. C. - Toute population confondue, la France arrive en troisième position sur la consommation de fromages en Europe, derrière l'Allemagne et l'Italie. Nous sommes donc de gros consommateurs. Les enfants français en mangent en moyenne 23 grammes par jour. Cependant, la moitié des 12-14 ans consomment moins de deux tiers des apports en calcium recommandés par jour (1 200 milligrammes) et peuvent développer des carences. Il est donc important de sensibiliser cette frange de la population, car, outre les bienfaits de ces produits, le fromage est un beau support éducatif en termes de goût. *Centre national interprofessionnel de l'économie laitière

 

Ce que font les marques

Alors que 67% des enfants ne consomment pas les trois produits laitiers recommandés au quotidien, les marques essaient de dynamiser les usages auprès de cette jeune cible. Si elles n'encouragent pas le grignotage avec le fromage, des offres voient le jour pour différents moments de la journée : pour le coeur de repas (Kiri, Kidiboo) et le goûter (P'tit Louis, Vache qui rit Pik et Croq') . Avec ces produits, les marques misent sur l'aspect ludique en essayant de dédiaboliser les aliments et leur donner ainsi un rôle plaisir. Par ailleurs, l'important pour le jeune public, c'est de pouvoir manger et ouvrir seul les emballages. Dans ce cadre, tout a été optimisé pour eux afin de les rendre autonomes.

 

Le rôle de la communication et de la publicité

Si la mère reste prescriptrice dans l'acte d'achat des fromages, réussir à toucher l'enfant et les jeunes populations est un atout important dans la stratégie des marques. Les spots publicitaires en sont l'exemple. Dernière en date, la nouvelle saga d'Entremont, avec une famille de souris en dessin animé pour les râpés et la raclette. Le Cniel surfe également sur cette tendance avec l'univers des fables et l'insertion d'images de synthèse dans un film classique. Cependant, les industriels tentent réellement de capter l'attention du jeune consommateur avec des « goodies », ou primes, intégrés dans les produits. Bel, qui compte dans son portefeuille de nombreuses marques pour enfants, comme Babybel, Kiri et Vache qui rit, propose des dotations sous forme de petits jeux ludiques à partager ou à collectionner. Bongrain, lui, raconte une histoire avec des personnages afin de faire vivre la marque aux yeux des jeunes consommateurs. Par ailleurs, les licences sont aussi de mise, comme Entremont avec Garfield pour la rentrée des classes.

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Article extrait
du magazine N° 2249

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