De l'or en doses pour les lessives

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BRÈVES Sur un marché des lessives stagnant, l’excellente santé des capsules détonne. Les industriels diversifient leur offre et les distributeurs leur donnent davantage de visibilité en rayons.

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Le point commun entre les lessives et le café ? L’explosion des capsules. Alors que l’entretien du linge dans son global est stable, les lessives liquides prédosées affichent une croissance à deux chiffres. « Selon Iri, en cumul annuel mobile à fin octobre 2014, les capsules représentent 23,2% du marché, soit 2,1 points de plus que l’année dernière. Elles sont désormais le deuxième segment des lessives derrière les liquides, à 55,4% de part de marché », constate Cécile Leroi. Pour la directrice marketing soin du linge de Henkel, deux leviers de croissance expliquent ce phénomène : la promotion et les innovations. Les doses sont en effet plus promotionnées que les autres catégories. « 45,3% des ventes se font sous promotion, contre 30% en moyenne sur l’ensemble des lessives », confirme Charlène Defillon, directrice marketing home care chez Unilever. Il faut dire que les capsules sont des produits premium, plus valorisées que les autres catégories. « Le prix d’un lavage avec des capsules revient à 0,33€ en moyenne, contre 0,22€ avec de la lessive tous formats confondus », poursuit-elle. Une différence de coût que de plus en plus de consommateurs sont prêts à payer.

 

Multiplier les produits

« La pénétration est en croissance : 31,3% des foyers ont essayé les capsules, ce sont 3,3 points de plus que l’année précédente. Les quantités achetées augmentent également. Les utilisateurs ont, cette année, acheté en moyenne 95 lavages, contre 84 l’année précédente. La fréquence est de 2,5 achats de capsules par an », explique Charlène Defillon. Ces bons résultats poussent les industriels à développer leur offre. « À côté des boîtes d’une vingtaine de doses, les gros formats (plus de 30 capsules) conditionnés en sachet souple se multiplient », remarque Cécile Leroi. Les produits multicompartimentés sont de plus en plus présents en rayons depuis un an avec les 3-en-1 Pods d’Ariel, les Duo-Bulles de Le Chat ou Skip Double Action. Les marques de distributeurs s’y mettent également comme Carrefour avec ses Duodoz. Les MDD sont toutefois moins présentes sur cette catégorie. La part de marché des MDD sur les capsules est de 5,1%. C’est deux fois moins que leur part de marché sur les lessives au global (9,7%).

Géraldine Séjourné, responsable marketing de L’Arbre vert constate que : « 80% du marché est réalisé avec des marques premium, l’entrée de gamme est peu traitée. À cause des constantes promotions, le consommateur manque de repères sur la véritable valeur des produits. » La marque de produits d’entretien écologique a donc décidé d’investir l’entrée de gamme avec une offre originale : des doses de poudre. « Sur un marché de capsules liquides, nos capsules de poudre se démarquent. Elles sont plus économiques, et rappelons que la lessive en poudre reste très efficace », souligne Géraldine Séjourné.

Les grandes marques commencent également à s’intéresser au segment des « bas prix ». « Nous nous sommes lancés avec X.Tra l’année dernière. Nous ne proposons des produits qu’en sachets souples – moins chers que les boîtes en plastique. Le prix de vente conseillé du petit format de 20 capsules est à moins de 6€, et celui des 30 doses est à moins de 8€ », détaille Cécile Leroi, directrice marketing soin du linge chez Henkel.

Chez Unilever, l’entrée de gamme est traitée au travers de Persil, qui ne propose également que des doses en sachet type Doypack. Cette diversification de l’offre est soutenue par les distributeurs qui accordent plus de place en rayon aux capsules. « Ils augmentent significativement la visibilité des capsules. Selon les relevés que le cabinet TVS effectue pour nous, à fin juillet 2014, en hypermarchés, sur un rayon moyen de 203 références de lessives, 46,7 étaient des capsules. En supermarchés, sur 166 références exposées, 38 étaient des doses. Dans les deux cas, il s’agit d’une augmentation de quatre références par rapport à l’année dernière, alors que le nombre total de produits stagne en supermarchés et a diminué d’une référence en hypermarchés », commente Charlène Defillon, directrice marketing home care. 

45,3% des ventes de capsules se font sous promotion, contre 30% en moyenne pour le marché des lessives au global.

Charlène Defillon, directrice marketing home care chez Unilever

 

Limiter les accidents

Seul bémol dans cette croissance fulgurante : la multiplication d’accidents avec les enfants. En juin dernier, la Direction générale de la santé (DGS) attirait l’attention sur ce phénomène : de 2005 à 2012, 7 562 expositions accidentelles au liquide contenu dans ces dosettes ont été rapportées. Le nombre annuel de cas recensés est aujourd’hui plus de deux fois supérieur à celui lié aux lessives liquides classiques. Dans 92% des cas, les victimes sont des enfants de moins de 5 ans, dont 7% âgés de moins de 1 an. « Les enfants sont attirés par leur couleur souvent attrayante et les prennent facilement en main du fait de leur petite taille. L’enveloppe de la capsule, conçue pour se rompre au contact de l’eau, se rompt aussi au contact de la salive dès que l’enfant porte la capsule à la bouche. La projection du liquide en cas de rupture est favorisée par la pression interne, liée à la technique de fabrication et à la préhension par l’enfant. Ce liquide, fortement concentré en éléments tensio-actifs, est très agressif pour la peau et les muqueuses, voire corrosif en cas de contact prolongé. Sa viscosité rend difficile le nettoyage des muqueuses », expliquait la DGS dans son communiqué.

 

Sécuriser les packagings

Un phénomène qui n’est pas propre à la France : une étude américaine publiée début novembre dans la revue Pediatrics a mis en lumière que les centres de contrôle des poisons aux États-Unis ont recensé, entre 2012 et 2013, 17 230 cas d’enfants de moins de 6 ans qui avaient avalé, inhalé ou avaient été exposés aux produits chimiques très concentrés contenus dans ces doses de lessives. Les industriels ont pris des mesures afin de limiter les accidents, en commençant par l’emballage. Plusieurs ont changé le système d’ouverture de leur boîte afin que les plus jeunes ne puissent plus les ouvrir. « Nous avons rendu nos boîtes Super Croix opaques pour ne pas attirer les enfants. Nous avons aussi collé des indications pour avertir les parents de conserver les capsules hors de leur portée », explique Cécile Leroi, chez Henkel.

Unilever est allé plus loin en ajoutant un agent amérisant dans les films de ses capsules. Si l’enfant porte la dose à sa bouche, le goût est tellement déplaisant qui la recrachera avant que le film n’ait eu le temps de se dissoudre. Les capsules sont également conçues pour qu’un enfant ne puisse pas les faire éclater en appuyant dessus. Charlène Defillon, directrice marketing home care, ajoute : « C’est un sujet que nous prenons très au sérieux. C’est notre rôle d’éduquer le consommateur et de lui faire prendre conscience du danger que peuvent représenter les produits d’entretien. » Pour 2015, les marques prévoient toutes d’enrichir leur offre sur cette catégorie devenue incontournable. « Cette année, 90% de notre croissance proviennent des capsules. L’objectif est de continuer à recruter de nouveaux consommateurs », conclut Charlène Defillon.

Le nombre de lavages en machine par semaine effectués en moyenne par un foyer français

Source: fournisseurs

Le coût d’un lavage avec une capsule, contre 0,22€ en utilisant de la lessive liquide       

Le nombre d’achats de capsules en moyenne par an pour les utilisateurs

 

1,46 Mrd € le CA du marché des lessives

- 0,2% L’évolution en valeur

295 M € le CA des capsules

+ 13,7% L’évolution en valeur

Données chiffres en CAM à fin octobre?2014, et évolution vs même période 2013

Source : Nielsen ; origine : fournisseurs

 

Les capsules sont devenues le deuxième segment des lessives avec 23,2% de part de marché, derrière les liquides à 55,4%.

Cécile Leroi, directrice marketing soin du linge de Henkel

 

Les doses gagnent en visibilité

Les distributeurs soutiennent le développementdes doses par la promotion, mais aussi en leur accordant davantage de place dans les linéaires. Ainsi, TVS, pour Unilever, notait à fin juillet?2014que le consommateur était confronté en moyenneà 46,7 références de capsules en hypermarchéset à 38 références en supermarchés. Dans les deux cas, ce sont quatre références de plus qu’en 2013.

 

Familial

Les formats familiaux (plus de 30 capsules) en sachet souple type Doypack se multiplient, à l’instar d’Omo chez Henkel.

Leader

Ariel (Procter & Gamble) reste la première marque du marché des capsules, devant Skip (Unilever) et Le Chat (Henkel).

              

Multicompartiments

La tendance est aux capsules multicompartimentées, comme Le Chat Duo-Bulles.

                                                

Premium

Le lancement réussi de Skip Double Action, référence premium, tire la croissance de la marque cette année.

Bas prix

L’Arbre vert se distingue en proposant des doses de poudre. Cela lui permet de proposer un produit à bas prix.

Parfumées

Les références parfumées séduisent les consommateurs, à l’instar de Super Croix. La forme ronde permet à la marque de Henkel de se distinguer en rayons.

5,1%

La part de marché des MDD sur les capsules en valeur en CAM à P10, soit deux fois moins que leur PDM sur les lessives (9,7%)

Source : Iri : origine : fournisseurs

 

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Article extrait
du magazine N° 2344

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