De la marque à l'enseigne de soft-discount

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Il n'aura pas fallu que cinq ans à Leader Price pour donner raison aux promoteurs d'un concept qui ne voulait ressembler à aucun autre.





C'est comme dans les histoires des plus belles réussites : en se voyant fermer toutes les portes, l'inventeur de la formule se décide à monter lui-même son projet... pour doubler, quelques années plus tard, tous ceux qui n'avaient pas cru en lui. Lorsque, en 1989, Jean Baud imagine les produits Leader Price, il n'en est pourtant pas à son coup d'essai. La création des Établissements Baud remonte en effet à l'immédiat après-guerre et le grossiste peut se targuer d'une greffe réussie à la centrale d'achats Socadip ou du lancement, au début des années 70, des supermarchés Franprix.







200 références d'emblée




Pendant plusieurs décennies, le groupe livre de nombreuses chaînes régionales. La prise de contrôle par l'américain TLC Beatrice International Holdings n'y change rien. Jusqu'à la fin des années 80, où la déferlante hard-discount attaque ces chaînes de plein fouet. « Fournissez-nous des gammes de premiers prix ! », implorent alors les Disque bleu, Copanor et autres Copaouest... La réponse de Jean Baud ne se fait pas attendre : ce seront les produits Leader Price. Avec son associé Albert Baussan, patron de la société d'import-export Geimex, il déposela marque le 21 septembre 1989. Et quitte à créer une marque, on ne se contentera pas de quelques produits. D'entrée de jeu, c'est une gamme de 200 références que la centrale propose à ses adhérents.







Une enseigne qui attise les convoitises




La formule, avec ses packagings épurés et son logo à deux flèches, l'une orientée vers le haut pour marquer la réussite, la seconde vers le bas pour signifier les prix bas, laisse pourtant de marbre adhérents et franchisés. Les produits n'entrent que dans les supermarchés Franprix appartenant en propre au groupe Socadip. Qu'à cela ne tienne : la centrale créera les magasins ad hoc, la marque devient enseigne et le premier point de vente sous enseigne Leader Price ouvre ses portes à la fin du mois d'octobre de la même année 1989, à Paris, dans le XXe arrondissement.



Rapidement, le concept trouve sa vitesse de croisière : il n'a pratiquement pas évolué depuis. Le « supermarché monomarque à prix discount » a simplement augmenté le nombre de ses références - de 1 800 au départ, il est passé à 2 800 aujourd'hui, voire davantage dans certaines unités - mais est resté farouchement fidèle à un positionnement qui veut « ne ressembler à personne », ainsi que le revendiquent ses dirigeants historiques.



S'il invente le concept de « soft-discount », Leader Price ne le cède en rien au hard-discount en matière de modèle économique. Parallèlement à un chiffre d'affaires qui gonfle rapidement, on évoque des niveaux de rentabilité supérieurs à 6 %. Au point d'attiser la convoitise des grands groupes de distribution « classique ». En 1997, c'est l'épisode du bras de fer homérique entre Promodès et le groupe Casino pour le rachat de Leader Price, sur fond d'une hypothétique fusion. On connaît la suite : pour environ 4 milliards de francs (610 M Û), Casino souffle l'enseigne à la barbe de son rival, qui se tournera vers un autre fiancé. À l'époque, Leader Price réalise 20 milliards de francs de chiffre d'affaires (3,04 Mrds Û) pour un résultat estimé à 200 millions de francs(30 M Û) ! « C'est l'une des meilleures affaires que nous ayions jamais réalisées », ne se privera pas de répéter le président de Casino, Christian Couvreux.







Une marque familière à l'international




Et pour cause. En France, Franprix-Leader Price assure aujourd'hui 21 % du chiffre d'affaires du groupe stéphanois et 31 % de son résultat d'exploitation. En 2003, les ventes du binôme ont atteint, en France, 3,43 milliards d'euros. Et sa marge d'exploitation a dépassé les 8 %, à 313 millions de francs ! L'enseigne compte plus de 360 magasins en France, où elle a ajouté 20 unités au compteur l'an dernier - « Une vraie performance », salue un analyste, compte tenu des surfaces exploitées. Sa part de marché en valeur dépasse les 3,2 % et son panier moyen ne cesse de croître, pour dépasser 26 Û, selon TNS-Secodip. « Le concept de supermarché monomarque discount est devenu un positionnement spécifique, analyse un dirigeant du groupe Casino, que nous allons encore renforcer à l'avenir. » En France, où le potentiel devrait dépasser les 500 unités, mais également dans le monde : Leader Price est déjà une marque familière pour des milliers de Polonais, d'Argentins ou de Taïwanais.











" Le concept de supermarché monomarque discount est devenu un positionnement spécifique que nous allons encore renforcer. " Un dirigeant de Casino








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Article extrait
du magazine N° 1866

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