Marchés

De la promotion, toujours avec modération

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Sur le marché un peu malmené des boissons rafraîchissantes sans alcool, la pression promotionnelle reste stable. Mais la tendance est résolument aux opérations d'envergure bien visibles dans les points de vente.

Même si le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool reste structurellement dynamique, et bien orienté depuis bientôt dix ans,

20% Le poids des ventes volume sous promotion CAM arrêté fin juin 2013

Source : Nielsen

il vient de connaître deux accidents de parcours qui ont freiné sa croissance. Le premier a été l'instauration début 2012 de la taxe sodas. Ses effets se sont surtout fait sentir l'an passé, et sont progressivement en train de se gommer. Le second est, évidemment, le mauvais temps qui s'est installé tout au long du premier semestre. Et qui a bien influencé les ventes en volume de soft drinks. Selon Iri, au cumul courant arrêté au 9 juin 2013, elles étaient en chute de 3,6% en volume. Les colas ont particulièrement souffert, avec - 4,4% en volume, tandis que les boissons aux fruits gazeuses baissaient de 2,9%. Les boissons aux fruits plates ont limité la casse, avec des volumes à - 1,7%, compensés par un chiffre d'affaires en augmentation de 6,5%. Les thés glacés sont les grands gagnants, avec une hausse des ventes en volume de 4,2% et des ventes de 9,5% en valeur. Une belle performance, en grand partie due à Lipton Ice Tea, qui a bien animé le segment avec son opération Summer Days.

La marque de PepsiCo récolte d'ailleurs les fruits de cette activité, avec des ventes en hausse de 9,6% en volume et de 7,7% en valeur. Pour autant, malgré la nouvelle donne consécutive à la taxe soda et aux aléas de la météo, les industriels ne semblent pas avoir infléchi leurs investissements promotionnels. Toujours selon Iri, le poids des ventes volume sous promotion se montait à 20%, contre 19,8% l'an passé, à la même période. Selon Nielsen, CAM arrêté fin juin 2013, la promotion représentait aussi 20% des volumes. Certains acteurs comme les MDD auraient toutefois désinvesti à hauteur de - 26%. PepsiCo, qui est par ailleurs en croissance (+ 6,7% en volume, + 9,5% en valeur), maintient le poids son volume sous promotion autour de 18%.

Politique à long terme

Orangina-Schweppes France annonce une augmentation de 3% de ses volumes vendus sous promotion, ce qui les porte à 33%, selon Nielsen (CAD au 16 juin 2013, HM et SM). « Nous continuons régulièrement à animer nos marques, c'est une politique sur le long terme », souligne Élodie Delplace, directrice du développement chez Orangina-Schweppes France, La promotion est un vrai levier, autant que l'innovation. Nous avons le plus large portefeuille de marques du marché et nous devons les animer. » Le groupe revendique une part de marché en volume de 17,5%, en croissance de 0,6 pt, les ventes étant en croissance de 1%.

Coca-Cola Entreprise (CCE) affirme pour sa part que les promotions restent efficaces. Olivier Dexemple, directeur marketing et développement de CCE détaille ainsi : « Sur la catégorie des soft drinks, le calcul est simple : une promotion de fond de rayon génère 6 € de chiffre d'affaires additionnel, cela monte à 22 € avec une mise en avant dans le rayon, à 27 € avec du prospectus et à... 105 € si l'on couple prospectus et mise en avant en magasins. Dans ce dernier cas, nous avons multiplié l'impact sur le chiffre d'affaires par 17 ! Voilà, à mon sens, ce qui constitue une promotion efficace, qui profite à tous et qui crée de la valeur. »

Renforcer l'attrait des hypers

Dans ces conditions, il n'est guère étonnant que les industriels misent sur des opérations d'envergure avec une forte théâtralisation. Pour CCE, c'est la campagne « Partage un Coca-Cola » (lire page 52) qui a fait cette année l'actualité. Le soutien média a été largement décliné dans les points de vente. « Le rôle de la force de vente de Coca-Cola Entreprise est d'aider nos clients à relayer en magasins ces mises en avant », ajoute Olivier Dexemple.

Par ailleurs, s'ils proposent des thématiques événementielles, les industriels s'adaptent aux desiderata des enseignes avec des lots, des gratuités, des deuxièmes produits à moitié prix. PepsiCo va ainsi soutenir jusqu'à la fin de l'année son Pepsi Next, qui se veut une nouvelle génération de cola répondant aux attentes de naturalité. « Nous nous devons d'investir derrière ce lancement afin que le consommateur puisse découvrir cette nouvelle promesse et ait envie de l'acheter, note Sébastien Le Mière, directeur du category management pour PepsiCo France. De plus, les distributeurs demandent des innovations de rupture qui apportent quelque chose au marché. Ils attendent des événements en magasins pour redonner de l'attrait aux hypers et aux supers marché. » Les Summer Days, avec un dispositif à 360°, mettant en avant la saveur citron-citron vert de Lipton Ice Tea, en sont une bonne illustration. Les promotions qui ont accompagné cette opération ont favorisé par exemple les lots de quatre bouteilles. « C'est un marché sur lequel le consommateur a l'habitude de stocker et en attente de promotions notamment sous forme de lots », poursuit Sébastien Le Mière.

Pour sa part, Orangina-Schweppes France, leader sur les boissons aux fruits, multiplie aussi les actions très visibles dans les points de vente. Oasis, qui avait animé l'an passé les magasins avec la réalité augmentée, s'est fait à nouveau remarquer avec la campagne « Be fruit ». Orangina n'est pas en reste avec sa campagne « Restez Vivants ». Quant à Schweppes, la marque a tiré parti du Festival de Cannes pour orchestrer des opérations « Sea, Schweppes et Sun » aux visuels chics et glamour.

LES TENDANCES

  • Le poids des ventes volume sous promotion reste stable malgré des ventes moroses
  • Les promotions restent un levier efficace pour générer des ventes additionnelles et créer de la valeur
  • Les industriels misent sur des opérations d'envergure avec une forte théâtralisation en magasins

LES THÉS PEU PROMUS

Le poids des ventes sous promotions dépend fortement de la présence des marques nationales. Ainsi, il est moins élevé sur le segment des boissons à base de thé sur lequel les MDD sont très présentes et moins actives en promotion. Même si la marque nationale leader, Lipton Ice Tea, est, elle, très entreprenante.

Relais de campagne

La nouvelle campagne publicitaire « Restez Vivants, Buvez Orangina » a été déclinée jusque sur les points de vente avec mises en avant, PLV spécifiques et relais en tracts. Les mécaniques promotionnelles s’adaptent aux briefs des enseignes avec des lots 3 pour 2, des gratuités, des lots de bouteilles par 2 ou par 4, ainsi que des offres canettes par 8 ou par 12.

Le thé en mode été

Troisième marque sur le marché français des soft drinks, Lipton Ice Tea a mis en place, à partir de mi-mai, un dispositif à 360° baptisé Summer Days, qui met fortement l’accent sur la saveur citron-citron vert. Opérations on pack, jeu concours avec site dédié et relais sur Facebook sont mis en avant lors de temps forts dans les magasins avec un matériel évoquant un décor de plage (transats, palmiers, stands,...).

Les choses en grand

Pour soutenir le lancement de Pepsi Next, 30% moins sucré qu’un cola classique, PepsiCo déploie un plan de lancement très puissant avec télévision, volet digital et campagne d’échantillonnage. Pour l’activation en magasins, ce cola d’un nouveau genre fait les choses en grand en rayon et hors rayon avec canettes et verres géants. L’opération s’accompagne de lots promotionnels définis avec les enseignes.

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