De la vente de vins d’exception au made in France, Lidl poursuit son changement d’image [Video]
Lors d’une interview sur la chaîne BFM Business, le cogérant de Lidl France Michel Biero a expliqué sa stratégie et le changement de positionnement opéré depuis deux ans. De la massification des achats à la politique de marques propres en passant par la vente de vins d'exception, Lidl s’active pour élargir sa clientèle et changer d'image.
![De la vente de vins d’exception au made in France, Lidl poursuit son changement d’image [Video]](/mediatheque/0/4/2/000147240_896x598_c.jpg)
Des bouteilles de château d’Yquem en vente chez Lidl ? Ce n’est pas de la fiction, mais bien de la réalité. Ces bouteilles d’exception (99,99 euros la demi bouteille de 37,5 cl) figuraient dans le catalogue de la foire aux vins de Lidl, aux côtés de 7 autres crus d’exception. Cet exemple est emblématique du travail de repositionnement opéré par l’ex hard discounter allemand, qui se définit désormais comme un supermarché de proximité.
Interviewé le 2 septembre sur BFM Business, le cogérant de Lidl France Michel Biero (voir vidéo ci-dessous) à passé en revue les différents dossiers sur la table du distributeur. "Cela fait 26 ans que Lidl est en France et en 26 ans nous n’avons jamais communiqué. Donc il est temps de s’ouvrir un petit peu" a démarré le dirigeant, à l’heure ou Lidl bat des records en termes d’investissements publicitaires. Questionné sur le rapport aux agriculteurs et aux filières, il a précisé vendre "déjà 70% de produits français", avec l’impossibilité d’atteindre 100% en raison d’une production nationale insuffisante sur certaines catégories de produits.
Des marques propres qui profitent d’une massification des achats
Quelles sont alors les caractéristiques de Lidl, au positionnement prix assez bas ? "Notre force, c’est le volume. Clairement. Nous avons un assortiment restreint avec 1700 références. On couvre un besoin par un produit (…) donc nous achetons de très gros volumes". Des volumes et des produits français dont profitent parfois les autres filiales du groupe, présent dans 26 pays.
A l’occasion de la foire aux vins 2015, la mise en vente de 8 crus d’exception a beaucoup fait parler de Lidl. Un acte calculé, avec une idée derrière la tête. Ces bouteilles vendues en ligne peuvent être récupérées en magasin. L’objectif ? "Toucher une nouvelle clientèle qu’on veut attirer dans nos magasins (…) pour découvrir ce qu’est Lidl".
Le travail sur la marque est également évoqué dans cette interview. "Nous ne travaillons que des marques de distributeurs. Le premier prix, on ne sait pas ce que c’est" a assuré Michel Biero à l’antenne. Selon lui, "petit à petit le consommateur se rend compte que la marque de distributeur Lidl c’est ni plus ni moins que de la marque nationale. Nous sommes des marques à part entière".
L’interview de Michel Biero sur BFM Business
