De nouveaux gestes au quotidien

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Boum des eaux micellaires, apparition de nouvelles textures, création de laits et d’huilesà utiliser sous la douche, invention de crèmes anti-âge nouvelle génération, développementdes brosses exfoliantes... Le point sur toutes les nouvelles tendancesdans les soins beauté.

Le comportement des Français en matière de soins a changé ces dernières années. « Nous observons de nouvelles habitudes qui valent pour toute l’Europe de l’Ouest. Cela commence par une étape de toilette approfondie, constate Christine Delfaut, directrice marketing international chez Yves Rocher. Le taux de pénétration de la toilette qui était de moins de 50 % en 2008 est passé à 60,8 % en 2012, selon Kantar Worldpanel. » Fiona Merveille, responsable marketing chez Nivea, ajoute : « C’est le segment du visage qui recrute le plus. Les femmes ont conscience qu’une belle peau commence par une peau bien nettoyée. » Vu qu’une crème pénétrera mieux dans une peau « propre », la toilette est donc devenue la première étape du rituel soin.

« Les habitudes en matière de toilette changent aussi par l’arrivée de nouvelles textures. Sur ce segment qui était longtemps purement fonctionnel, une notion de plaisir s’introduit : ce geste n’est plus autant “une corvée” », poursuit Fiona Merveille. « C’est un moment de “sensorialité” et de plaisir du soir, où l’on enlève les traces de la journée, décrit Christine Delfaut. Chacune a ses attentes : certaines aiment l’onctuosité d’un lait, d’autres préfèrent la fraîcheur d’un gel nettoyant. »

Pour plaire à tous

Pour satisfaire tous les profils, L’Oréal a revu ses gammes l’année dernière. « Nous avons lancé une eau micellaire, une mousse et une huile nettoyantes, annonce Maxime Finaz de Villaine, directeur marketing de L’Oréal Paris France. Notre huile Éclat sublime rencontre un vrai succès, car elle a introduit une nouvelle vision du démaquillage. Non seulement, elle enlève le maquillage, mais elle a aussi une dimension de soin. Elle s’applique au doigt par massage. » Il n’y a pas besoin de trop frotter, ce qui est plus doux pour la peau.

Sensibles choyées

Un atout non négligeable, car « 66% des femmes déclarent avoir la peau sensible. Nivea propose d’ailleurs une gamme complète de produits pour les peaux sensibles : l’eau micellaire et le soin de jour ont déjà séduit beaucoup de consommatrices », affirme Fiona Merveille. Mixa cible également les peaux sensibles. « Nous avons lancé une ligne de trois eaux micellaires auxquelles nous venons d’en ajouter une quatrième “antirougeurs ”, une fonction qui n’existe pas en GMS. Le marché des eaux micellaires est encore petit comparé à celui de lingettes et des laits. Mais nous avons réalisé une croissance de 70 % sur ces produits cette année. Nous sommes aujourd’hui leader en GMS sur ce segment », déclare Erika Contant, directrice d’axe pour Mixa chez Lascad. « Les eaux micellaires ne représentent que 7 % du marché de la toilette, concède Maxime Finaz de Villaine. Mais leur part de marché a été multipliée par sept en quatre à cinq ans, et devrait encore augmenter d’ici à la fin de l’année. »

Pour Christine Delfaut, directrice marketing international d’Yves Rocher, « il est intéressant de remarquer que toute la gestuelle progresse. Entre?2008 et?2012, le taux de pénétration des eaux micellaires a augmenté de 22,5 points, mais les autres galéniques ont progressé de 20 points. Le succès des eaux micellaires ne se fait pas au détriment des autres. »

Les lingettes (29 % des volumes en toilette visage) et les laits (16 % des volumes) restent prépondérants. Et les marques continuent à étoffer leur offre sur ces catégories. « Au vu du succès de nos soins antirougeurs, nous avons décidé d’étendre notre offre à la toilette avec ­notamment des lingettes. L’innovation porte sur le tissu de ces lingettes. En effet, elles présentent un tissage spécial, molletonné, avec des alvéoles pour capter davantage d’impuretés en ayant moins besoin de frotter. En limitant les passages sur le visage, les peaux réactives sont moins agressées », résume Erika Contant. La directrice d’axe de Mixa souligne également que de nouvelles galéniques ont été ajoutées, mais elles ne rallongent pas la routine. Les consommatrices ont toujours un seul geste à réaliser.

Des minutes précieuses

Car même si elles veulent se faire plaisir, leurs minutes sont précieuses. Et dans ce contexte, les soins sous la douche ont trouvé leurs adeptes. « Le lait Corps sous la douche représente une optimisation considérable dans le rituel beauté des femmes qui ont une vie très minutée. Ce produit répond aux attentes des deux tiers d’entre elles qui n’utili­sent pas d’hydratant corps, car elles n’ont pas le temps le matin, ou qu’elles n’apprécient pas le côté collant de certains laits », observe Isabelle Schang, respon­sable marketing segment Corps chez Nivea. Ce marché a permis de recruter de nouveaux consommateurs. 60 % des utilisateurs de laits sous la douche n’avaient jamais utilisé de lait hydratant auparavant. Mixa, qui propose des laits et des huiles sous la douche, est aussi très satisfait. « Sur le second semestre, nous allons beaucoup communiquer sur nos huiles, qui sont aussi efficaces qu’un lait corps hydratant classique », annonce Erika Contant.

Les produits hydratants pour le visage marchent bien aussi. « En matière de soins, que ce soit sur les soins hydratants classiques ou sur l’anti-âge, le segment se porte bien, et gagne des consommateurs, d’après les chiffres de Kantar Worldpanel en CAM au deuxième trimestre 2014. La cible des 35-49 ans surconsomme des produits hydratants. Un de nos défis est de les éduquer à utiliser des soins anti-âge, en complément de leur soin hydratant, confie Fiona Merveille, responsable marketing chez Nivea. Une grande tendance depuis quelques années, et qui explose, est celle de la peau parfaite : uniformisation, lissage du grain, effet immédiat et visible. Cela se voit dans le maquillage avec les BB et CC crèmes, et sur l’­anti-âge. Les femmes ­recherchent des produits qui font tout. Elles ne veulent pas choisir entre peau parfaite ou produits antirides. »

Superconcentrés

C’est pourquoi L’Oréal Paris développe des produits « blur ». Selon la marque, les blurs sont des produits cosmétiques, nés aux États-Unis, destinés à réduire instantanément l’apparence des rides et ridules, réduire les zones de brillance et uniformiser le teint. La technologie permet de lisser optiquement la surface de la peau avec des agents diffuseurs de lumière, qui comblent également les défauts de relief. « Ils ont un effet “flouteur” instantané. Nous avons ajouté cette technologie à notre formule de soins Revitalift. Revitalift Magic Blur minimise l’apparence des rides, mais a aussi un effet correctif sur le long terme », détaille Maxime Finaz de Villaine, directeur marketing de L’Oréal Paris France.

« L’autre tendance que l’on observe sur l’anti-âge est la superconcentration. Toujours en quête d’efficacité maximale, les femmes cherchent des produits hautement concentrés, c’est ainsi que les sérums se développent, remarque Fiona Merveille, responsable marketing. Nivea compte démocratiser l’usage du sérum avec son gros lancement de fin 2014 : Perles de Q1O Sérum Concentré. Grâce à la technologie des perles, ce sérum a une plus grande concentration de Q10 que dans nos autres produits, et ce pour une efficacité antirides prouvée. »

Même son de cloche chez L’Oréal Paris : « Certaines femmes sont sensibles aux hautes concentrations d’actifs. Dans ce contexte, nous avons lancé Revitalift Laser X3 », déclare Maxime Finaz de Villaine. « L’anti-âge n’est pas, dans l’absolu, le segment qui progresse le plus, tempère Christine Delfaut, directrice marketing international d’Yves Rocher, qui maintient sa position de leader. « Nous sommes la seule marque sur laquelle le consommateur augmente son budget soin, alors que la somme dépensée par les acheteurs sur ce segment a légèrement baissé ces derniers temps. Sur ce marché aussi, les consommateurs veulent des produits multifacettes, pas seulement un antirides. Nous avons clarifié notre offre, et notre nouvel anti-âge global est dans le top 10 de nos produits dans le monde. Nous allons continuer à animer cette gamme avec une cure de sérums de quatre semaines. »

Routine sophistiquée

Pour obtenir une peau parfaite, certaines vont aujourd’hui plus loin. Elles ont « besoin d’u ne routine plus ­complète », remarque Mathilde de Plinval, chef de produits chez Philips Consumer Lifestyle. Le spécialiste du petit électroménager a été dans les premiers à proposer des brosses nettoyantes électriques qui sont vendues chez Douglas et Darty. « Il est difficile de connaître l’étendue du marché aujourd’hui, car nous n’avons pas de chiffres des ventes en parfumeries sélectives, avoue Mathilde de Plinval. Entre 50 000?et 100 000 pièces doivent être vendues en France chaque année. La consommatrice type est une trentenaire assez urbaine, achetant plutôt ses produits cosmétiques en parfumerie sélective et habituée à dépenser plus de 40?€ pour une crème de jour. » Si au départ, ces brosses servaient à nettoyer en profondeur et à exfolier la peau, elles se perfectionnent pour se combiner à des soins.

Cure de jouvence à domicile

« Nous allons plus loin dans l’appareil de soin, avec deux nouveaux embouts pour notre VisaPure. En plus de la brosse classique, une tête permet d’effectuer un massage revitalisant, en relaxant les couches profondes la peau. Le troisième embout sert à masser le contour des yeux pour diminuer les poches et les cernes. Il peut s’utiliser avec un sérum », décrit Mathilde de Plinval. Philips cible maintenant une nouvelle catégorie de consommatrices avec un appareil lancé au printemps : VisaCare. « C’est le premier appareil de microdermabrasion à domicile de marque grand public qui tonifie et préserve la peau pour une apparence naturellement jeune. La peau est plus ferme, plus éclatante. Il s’adresse aux consommatrices d’anti-âge », poursuit Mathilde de Plinval. Et Philips ne compte pas s’arrêter là. « Le soin du visage est un marché porteur, nous sommes très satisfaits de nos performances », se félicite la chef de produits chez Philips Consumer Lifestyle.

 

Le contexte

  • Les consommateurs ont compris qu’un soin est plus efficace s’il est appliqué sur une peau bien nettoyée.
  • De plus en plus de personnes déclarent avoir la peau sensibleet cherchent des produits adaptés.
  • Les Français veulent trouver du plaisir même dans les gestes quotidiens.

 

Des textures plus légères


Une des nouvelles tendances est la « sensorialité ». Et chaque consommatricea des envies différentes. Alors que certaines vont préférer les textures onctueuses des laits, d’autres apprécientla fraîcheur des eaux. Si les laits etles lingettes restent les plus utiliséspour se démaquiller, les eaux micellaires ont trouvé ainsi leurs adeptes. Les grands noms de la GMS ont toutes développéune offre sur ce segment, que ce soientles marques de soins comme Mixa, Garnier, Nivea ou celles du maquillage comme Bourjois. Les textures aériennes tellesque les mousses apparaissent également.En hygiène, Kneipp vient de lancerune mousse de douche en aérosol,et Pouss’Mousse propose une version savante pour les mains. Ces textures conquièrent également le visage.Bourjois, Nivea et L’Oréal, par exemple, proposent des mousses démaquillantes. Le démaquillage également évolue etla composante soin se retrouve aussi dansce geste. Ainsi, L’Oréal Paris a lancé l’huile Éclat sublime qui assure un démaquillage efficace tout en hydratant la peau.

sous la douche


Prendre une douche ne se résume plusà se laver. Les consommateurs avaient déjàla possibilité de se raser ou de s’épiler. Ils peuvent maintenant s’hydrater grâce aux laits et aux huiles sous la douche. Lancés il y a quelques mois, ces produits semblent avoir trouvé leur public. Selon Nivea et Mixa, ils auraient permis de recruter de nouveaux consommateurs. Du coup, Nivea a lancéune version 400 ml de ses laits qui n’étaient disponibles qu’en 250 ml. Mixa, pour sa part, va fortement communiquer autourde ses huiles cet automne. Suivant cette mouvance « sous la douche », Garnier Fructis propose, lui, un soin pour les cheveux,Nutry Spray, destiné à les nourrir.Il allie la nutrition d’un masque à la légèreté et praticité d’un spray. Sa formule est étudiée pour pénétrer instantanément et ainsi éviter un temps de pause. Une douzaine de pulvérisations après le shampooing permettent de protéger sa chevelure du dessèchement pour quarante-huit heures.

60 %

des utilisateurs de laits sous la douche n’avaient jamais utilisé de lait hydratant auparavant

Sources : Kantar Worldpanelet industriels

Les brosses nettoyantes ont trouvé leurs adeptes


L’Oréal, via sa marque Clairsonic, et Philips ont lancé les brosses nettoyantes électriques en France il y a deux ans, suivis de près par Braun. Ces produits premium ont trouvé leurs adeptes. « La consommatrice type est une trentenaire assez urbaine, achetant plutôt ses produits cosmétiques en parfumerie sélectiveet habituée à dépenser plus de 40 € pour une crèmede jour », explique Mathilde de Plinval, chefde produits chez Philips. Aujourd’hui, ces brossesse perfectionnent. Philips propose une versionde sa VisaPure avec trois embouts. En plus dela brosse classique, une tête permet d’effectuerun massage revitalisant, en relaxant les couches profondes la peau. Le troisième embout sert à masser le contour des yeux pour diminuer les pocheset les cernes. Il peut s’utiliser avec un sérum. Braun, pour sa part, présente aussi une version à deux têtes : l’une est une brosse exfoliante, l’autre un épilateur pour visage. Selon Philips, 50 000 à 100 000 pièces seraient vendues chaque année en France.

Des anti-âge concentrés à effets immédiats


Comme les autres, les consommatrices d’anti-âge veulent voir un effet immédiat. C’est pourquoi L’Oréal Paris ajoute une composante « magic blur », un effet « flouteur » dans ses formules de soin. C’est le cas pour Revitalift Magic Blur qui, d’une part, minimise l’apparence des rides en réduisant les zones de brillance et en unifiant le teint, et qui, d’autre part, a un effet biologique sur le long terme. La deuxième tendance est la concentration des actifs. Dans la même gamme, L’Oréal propose Revitalift Laser pour répondre à cette demande. L’offre de Nivea dans ce domaine est représentée par Perles de Q1O Sérum Concentré. Il présente la plus haute concentration de Q10 (l’ingrédient phare des anti-âge de la marque) intégré dans un produit. Yves Rocher lance, quant à lui, La Cure anti-âge global. Hautement concentrée en cellules natives végétales et en actifs anti-âge, elle dope le renouvellement cellulaire naturel de la peau, pour avoir un résultat visible en quatre semaines.

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Article extrait
du magazine N° 2335

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