De nouveaux leviers de croissance

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Le lait et le beurre ont souffert de la hausse des coûts des matières premières. Mais les industriels ont réussi à rester dynamiques en proposant des offres en adéquation avec les attentes du public.

Est-ce la fin des offres standards Visiblement les consommateurs ont modifié leurs choix et optent pour des produits alternatifs, bio ou offrant des bénéfices santé. Une évolution qui oblige les industriels à changer leur fusil d'épaule et à remodeler leur offre pour la rendre conforme aux attentes du public. Dans ce cadre, ce sont les oeufs qui s'en sortent le mieux, avec le développement de produits label Rouge, plein air, bio, et qui enregistrent ainsi la plus forte hausse de la catégorie (+ 1,3% en valeur et + 1,5% en volume). « L'offre alternative explose. C'est la tendance du développement durable, du souci du bien-être animal et de la tradition culinaire française », explique Emmanuel Perani, directeur commercial de Cocorette. Et, en effet, depuis 6 à 9 mois, les oeufs dits industriels (en cage ou au sol) sont en net recul : - 3,1% en valeur et - 2,8% en volume (en CAM à fin mai). À l'inverse, la consommation de produits alternatifs voit la vie en rose, avec des hausses de 8,3% en valeur et de 15,8% en volume pour les oeufs biologiques, et de 7,1% en valeur et de 11,5% en volume pour les oeufs label Rouge et plein air.

 

Diversifier la consommation de lait

Le lait, le beurre et la margarine, qui ont connu une année délicate à cause de la hausse du prix des matières premières, sont les trois autres catégories qui enregistrent de la croissance cette année. Des performances dues, entre autres, à la recrudescence du fait-maison. Et les industriels ont innové pour bénéficier des nouveaux leviers. Sur le lait, le plus gros segment de la catégorie, Lactalis a décidé d'enrichir son offre sur le rayon. Après le succès de Lait bio, Lactel, qui représente 50% du marché, lance Matin léger bio, le premier lait délactosé bio pour le petit déjeuner. « Le lait est un marché très mature avec plus de 97% de pénétration au sein des foyers français. Nous cherchons donc à diversifier la consommation des ménages, pour qu'il y ait plus de références dans les réfrigérateurs », explique Étienne Verdier, directeur du développement des ventes Lactel.

Quant à la margarine, la mode est aux bénéfices santé. Saint-Hubert, le numéro un des matières grasses végétales, explore un nouveau segment. La marque qui a révolutionné le marché avec des innovations de rupture comme Saint-Hubert 41, la première matière grasse allégée, Oméga 3 ou Saint-Hubert bio, continue sur sa lancée et propose une margarine destinée au petit-déjeuner : Saint-Hubert 5 céréales. « 70% de nos volumes sont réalisés auprès des plus de 40 ans. Avec cette nouveauté, nous voulons rajeunir notre public », indique Patrick Cahuzac, président de Saint-Hubert. Et quand les consommateurs sont, de plus en plus, sensibilisés à la nutrition, via les relais de l'État, et à la lutte contre l'obésité, Saint-Hubert ne peux que se frotter les mains...

LES CHIFFRES

  • 4,65 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • + 0,6% L'évolution en valeur
  • - 1,3% L'évolution en volume
  • 38,6%, Le poids des MDD en valeur, hors hard-discount
  • 22,7% La part du hard-discount en valeur

LE PLUS GROS SEGMENT

  • Le lait 2,06 Mrds €, à + 0,5%
  • Les oeufs + 1,3% à 966,1 M €
  • La graisse à frire - 5,6% à 31,4 M €

Source : SymphonyIRI, CAM au 3.7.2011, en HM, SM et HD, évolution vs 2010

LES TENDANCES

  • Le fait-maison perdure.
  • La recherche de bienfaits nutritionnels, par les consommateurs, profite aux marques qui se lancent sur le segment.
  • Le bio est un fort levier de croissance.

 

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2011

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