De nouvelles façons de consommer l'hygiène-beauté grâce à internet

|

Marques et enseignes développent des stratégies digitales afin de proposer des expériences d’achat et des services différenciants.

hygiène-beauté

Si Sephora est le leader de l’e-commerce beauté en France, c’est bel et bien grâce à une offre et des services développés spécifiquement pour le web. Dans son sillage, les principales enseignes de parfumerie sélective ont désormais toutes un site d’e-commerce (sauf Une heure pour soi, l’enseigne d’E. Leclerc) et s’attachent à améliorer l’expérience client. Fin 2017, Marionnaud a ainsi mis en ligne une nouvelle version de son site qui est design responsive, c’est-à-dire qu’elle permet une navigation fluide quel que soit le support, fixe ou mobile. Il faut dire que 50% du trafic de Marionnaud.com se faisant sur tablettes ou smartphones, il était plus qu’urgent que le site s’adapte à cet usage et au m-commerce.

Animations inédites

Cela étant dit, l’enseigne n’est pas en retard dans tous les aspects du digital. Elle a, par exemple, été la première enseigne de parfumerie à mettre en place le click & collect en France. Avant Sephora, donc. Et tous les acteurs du circuit sont devenus très réactifs sur le web, comme l’ont démontré les French Days. Ce nouveau temps promotionnel, qui se veut l’équivalent du Black Friday, a été inventé par des pure players, dont Beauté privée, et des enseignes généralistes qui ont communiqué sur sa tenue dix jours avant seulement. Ce laps de temps a été toutefois suffisant pour que le circuit sélectif se mobilise : du leader Sephora aux Petits Poucets Oïa ou Passion Beauté, tous ont proposé des promotions pour les French Days. Le digital permet en effet de monter des animations en très peu de temps. Et les consommateurs ont apprécié : sur quinze jours, du 23 avril au 6 mai, les ventes en ligne du circuit sélectif en valeur ont augmenté de 58% par rapport à l’année précédente. Les promotions des French Days qui ont eu lieu au milieu de cette période n’y sont pas étrangères. Comme le Black Friday, les French Days pourraient devenir un temps fort pour la parfumerie avant la fête des Mères.

Outre des animations inédites, le digital permet d’apporter de nouveaux services, comme tester virtuellement les produits ou se faire conseiller dans ses choix via un chat. Internet permet aussi de fournir beaucoup plus d’informations que ce qu’il est possible d’inscrire sur un packaging. Au départ, beaucoup de marques en ont profité pour faire du storytelling, c’est-à-dire raconter une histoire autour d’un produit mais, désormais, c’est un moyen pour elles d’être plus transparentes avec le consommateur en le rassurant sur la qualité.

La composition, et surtout l’absence de certains ingrédients, est devenue un critère d’achat important pour de nombreux consommateurs. Internet donne l’opportunité aux marques d’expliquer l’origine des substances. Certains acteurs développent même des applications mobiles qui détaillent et décryptent la composition des cosmétiques.

Nouveaux abonnés

Parmi les derniers lancements, citons celui de QuelCosmetic, créée pour UFC-Que Choisir, qui permet de savoir si un cosmétique contient des molécules indésirables afin d’aider les internautes dans leurs achats. Enfin, la Toile aide à développer de nouvelles façons de consommer, notamment l’abonnement. Il y a bien sûr le cas des box beauté, qui permettent chaque mois de découvrir de nouveaux produits. À ce jour, la beauté reste le type de box que les Français ont le plus testé, mais il y a aussi les offres d’abonnement pour les produits de consommation courante.

Selon une étude Obsoco en partenariat avec le Bic Shave Club, 20% des Français entre 18 et 40 ans se disent intéressés par les offres de rasoirs par abonnement. Aux États-Unis, ce type d’offre a bousculé le marché. On voit maintenant le concept arriver sur de nouveaux produits. Ainsi, la start-up Jho qui propose de l’hygiène féminine écologique par abonnement. Et ce n’est qu’un début. Le développement d’objets connectés comme les boutons Dash d’Amazon ou l’arrivée des assistants vocaux devraient apporter de nouveaux services et changer certaines habitudes d’achat. M. B.

Black Friday, French Days…

Des promos d’un nouveau genre

En plus des traditionnels temps promotionnels, de nouveaux événements sont apparus. Ainsi, selon NPD, la semaine du Black Friday 2017 s’est soldée par une croissance de l’ensemble du marché de la beauté sélective de 25 % par rapport à la même période l’année précédente, à 23,4 millions d’euros. Les ventes en ligne ont doublé leur part de marché, rapporte NPD. Nouveauté 2018 : les French Days qui ont eu lieu, à cheval sur deux semaines, du 27 avril au 2 mai. Toutes les enseignes de parfumerie sélective ayant un site d’e-commerce ont réalisé des promotions à cette occasion et cela s’est révélé payant. Sur quinze jours, du 23 avril au 6 mai, les ventes en valeur ont augmenté de 58 % par rapport à l’année précédente. Les parfums ont particulièrement performé : + 94 % !

Les box beauté

Pour découvrir des cosmétiques

En 2017, Kantar Worldpanel a réalisé une étude sur les box. 10,5% des foyers français y ont déjà souscrit et, dans la grande majorité des cas, il s’agissait d’une box beauté. En effet, 7,2% des foyers français ont déjà souscrit ou reçu une box beauté. Ce sont en général des foyers plus consommateurs d’hygiène-beauté que la moyenne et plutôt jeunes car 51% des souscripteurs sont des personnes de moins de 35 ans. Birchbox, créateur du concept, a dépassé les 200 000 abonnés en France en 2016. Toutefois, il semble que la curiosité des clients ne dure pas forcément. Selon Kantar, 78,2% des personnes qui ont un jour souscrit à une box n’y étaient plus abonnées au moment de l’étude.

L’abonnement

Pour les produits du quotidien

Ce mode de consommation a bouleversé le marché des rasoirs et des lames aux États-Unis. En France, l’abonnement reste encore une niche. Toutefois, Big Moustache compte plus de 10 000 abonnés mensuels. Le roi du jetable, qui a lancé son Bic Shave Club, ne communique pas encore sur ses abonnés mais se dit satisfait de ses performances. La méthode fait des émules avec Jho, qui propose des serviettes hygiéniques et des tampons bio. Cette start-up française vise 20 000 abonnées et un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros d’ici à fin 2019.

Les applis

Des aides à l’achat

Marques, distributeurs et même une association de consommateurs développent des applications mobiles. Dans le sillage de Makeup Genius de L’Oréal Paris, le groupe a aussi développé ColorMe, une appli pour tester virtuellement les colorations Garnier. Rimmel (Coty) et Sephora proposent également ce type de service. Par ailleurs, les applis qui décryptent la composition des cosmétiques se développent, avec QuelCosmetic, créée pour UFC-Que Choisir. En scannant le code-barres, elle permet de savoir si un produit de beauté contient des substances indésirables (perturbateurs endocriniens, allergènes…) et de connaître son niveau de dangerosité selon le profil : femme enceinte/bébé, enfant/adolescent ou adulte.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2509

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message