De nouvelles façons de consommer l'hygiène-beauté grâce à internet

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Marques et enseignes développent des stratégies digitales afin de proposer des expériences d’achat et des services différenciants.

hygiène-beauté

Si Sephora est le leader de l’e-commerce beauté en France, c’est bel et bien grâce à une offre et des services développés spécifiquement pour le web. Dans son sillage, les principales enseignes de parfumerie sélective ont désormais toutes un site d’e-commerce (sauf Une heure pour soi, l’enseigne d’E. Leclerc) et s’attachent à améliorer l’expérience client. Fin 2017, Marionnaud a ainsi mis en ligne une nouvelle version de son site qui est design responsive, c’est-à-dire qu’elle permet une navigation fluide quel que soit le support, fixe ou mobile. Il faut dire que 50% du trafic de Marionnaud.com se faisant sur tablettes ou smartphones, il était plus qu’urgent que le site s’adapte à cet usage et au m-commerce.

Animations inédites

Cela étant dit, l’enseigne n’est pas en retard dans tous les aspects du digital. Elle a, par exemple, été la première enseigne de parfumerie à mettre en place le click & collect en France. Avant Sephora, donc. Et tous les acteurs du circuit sont devenus très réactifs sur le web, comme l’ont démontré les French Days. Ce nouveau temps promotionnel, qui se veut l’équivalent du Black Friday, a été inventé par des pure players, dont Beauté privée, et des enseignes généralistes qui ont communiqué sur sa tenue dix jours avant seulement. Ce laps de temps a été toutefois suffisant pour que le circuit sélectif se mobilise : du leader Sephora aux Petits Poucets Oïa ou Passion Beauté, tous ont proposé des promotions pour les French Days. Le digital permet en effet de monter des animations en très peu de temps. Et les consommateurs ont apprécié : sur quinze jours, du 23 avril au 6 mai, les ventes en ligne du circuit sélectif en valeur ont augmenté de 58% par rapport à l’année précédente. Les promotions des French Days qui ont eu lieu au milieu de cette période n’y sont pas étrangères. Comme le Black Friday, les French Days pourraient devenir un temps fort pour la parfumerie avant la fête des Mères.

Outre des animations inédites, le digital permet d’apporter de nouveaux services, comme tester virtuellement les produits ou se faire conseiller dans ses choix via un chat. Internet permet aussi de fournir beaucoup plus d’informations que ce qu’il est possible d’inscrire sur un packaging. Au départ, beaucoup de marques en ont profité pour faire du storytelling, c’est-à-dire raconter une histoire autour d’un produit mais, désormais, c’est un moyen pour elles d’être plus transparentes avec le consommateur en le rassurant sur la qualité.

La composition, et surtout l’absence de certains ingrédients, est devenue un critère d’achat important pour de nombreux consommateurs. Internet donne l’opportunité aux marques d’expliquer l’origine des substances. Certains acteurs développent même des applications mobiles qui détaillent et décryptent la composition des cosmétiques.

Nouveaux abonnés

Parmi les derniers lancements, citons celui de QuelCosmetic, créée pour UFC-Que Choisir, qui permet de savoir si un cosmétique contient des molécules indésirables afin d’aider les internautes dans leurs achats. Enfin, la Toile aide à développer de nouvelles façons de consommer, notamment l’abonnement. Il y a bien sûr le cas des box beauté, qui permettent chaque mois de découvrir de nouveaux produits. À ce jour, la beauté reste le type de box que les Français ont le plus testé, mais il y a aussi les offres d’abonnement pour les produits de consommation courante.

Selon une étude Obsoco en partenariat avec le Bic Shave Club, 20% des Français entre 18 et 40 ans se disent intéressés par les offres de rasoirs par abonnement. Aux États-Unis, ce type d’offre a bousculé le marché. On voit maintenant le concept arriver sur de nouveaux produits. Ainsi, la start-up Jho qui propose de l’hygiène féminine écologique par abonnement. Et ce n’est qu’un début. Le développement d’objets connectés comme les boutons Dash d’Amazon ou l’arrivée des assistants vocaux devraient apporter de nouveaux services et changer certaines habitudes d’achat. M. B.

Black Friday, French Days…

Des promos d’un nouveau genre

En plus des traditionnels temps promotionnels, de nouveaux événements sont apparus. Ainsi, selon NPD, la semaine du Black Friday 2017 s’est soldée par une croissance de l’ensemble du marché de la beauté sélective de 25 % par rapport à la même période l’année précédente, à 23,4 millions d’euros. Les ventes en ligne ont doublé leur part de marché, rapporte NPD. Nouveauté 2018 : les French Days qui ont eu lieu, à cheval sur deux semaines, du 27 avril au 2 mai. Toutes les enseignes de parfumerie sélective ayant un site d’e-commerce ont réalisé des promotions à cette occasion et cela s’est révélé payant. Sur quinze jours, du 23 avril au 6 mai, les ventes en valeur ont augmenté de 58 % par rapport à l’année précédente. Les parfums ont particulièrement performé : + 94 % !

Les box beauté

Pour découvrir des cosmétiques

En 2017, Kantar Worldpanel a réalisé une étude sur les box. 10,5% des foyers français y ont déjà souscrit et, dans la grande majorité des cas, il s’agissait d’une box beauté. En effet, 7,2% des foyers français ont déjà souscrit ou reçu une box beauté. Ce sont en général des foyers plus consommateurs d’hygiène-beauté que la moyenne et plutôt jeunes car 51% des souscripteurs sont des personnes de moins de 35 ans. Birchbox, créateur du concept, a dépassé les 200 000 abonnés en France en 2016. Toutefois, il semble que la curiosité des clients ne dure pas forcément. Selon Kantar, 78,2% des personnes qui ont un jour souscrit à une box n’y étaient plus abonnées au moment de l’étude.

L’abonnement

Pour les produits du quotidien

Ce mode de consommation a bouleversé le marché des rasoirs et des lames aux États-Unis. En France, l’abonnement reste encore une niche. Toutefois, Big Moustache compte plus de 10 000 abonnés mensuels. Le roi du jetable, qui a lancé son Bic Shave Club, ne communique pas encore sur ses abonnés mais se dit satisfait de ses performances. La méthode fait des émules avec Jho, qui propose des serviettes hygiéniques et des tampons bio. Cette start-up française vise 20 000 abonnées et un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros d’ici à fin 2019.

Les applis

Des aides à l’achat

Marques, distributeurs et même une association de consommateurs développent des applications mobiles. Dans le sillage de Makeup Genius de L’Oréal Paris, le groupe a aussi développé ColorMe, une appli pour tester virtuellement les colorations Garnier. Rimmel (Coty) et Sephora proposent également ce type de service. Par ailleurs, les applis qui décryptent la composition des cosmétiques se développent, avec QuelCosmetic, créée pour UFC-Que Choisir. En scannant le code-barres, elle permet de savoir si un produit de beauté contient des substances indésirables (perturbateurs endocriniens, allergènes…) et de connaître son niveau de dangerosité selon le profil : femme enceinte/bébé, enfant/adolescent ou adulte.

Carnet des décideurs

Linda Hazi

Linda Hazi

Directrice commerciale de Sephora France

Bruno Collache

Bruno Collache

Directeur du controlling opération EME de Sephora

Sophie Joly

Sophie Joly

Directrice de catégorie EME de Sephora

Laetitia Rambaud

Laetitia Rambaud

Directrice marketing marque de Sephora EME

Clarisse Jouenne

Clarisse Jouenne

Directrice expérience employé de Sephora

Virginie Rollet

Virginie Rollet

Directeur immobilier et sécurité du groupe BIC

Elisabeth Sehmer

Elisabeth Sehmer

Directrice marketing de Sephora France, groupe LVMH

Francois Clement-Grandcourt

Directeur général de la division briquets du groupe BIC

Paul-Louis Imberton

Paul-Louis Imberton

Directeur juridique du groupe Bic pour l'Europe

Jacques Pellissier

Jacques Pellissier

Directeur Supply Chain EME de Sephora

Francisco Alvarez

Francisco Alvarez

Directeur de la catégorie maquillage pour l'Europe et le Moyen-Orient de Sephora

Stéphanie Pascon-Henry

Stéphanie Pascon-Henry

Directrice des ventes MMM de Bic

Jean Drouant-Codarini

Jean Drouant-Codarini

Directeur général de Bic France et Benelux

Juliette Caloin

Directrice de l'offre de Sephora

Billy Salha

Directeur général de Bic Europe et Asie-Pacifique

Gonzalve Bich

Gonzalve Bich

Directeur des opérations de Bic

Edouard Maruani

Edouard Maruani

Directeur juridique du groupe Bic

Laurent Serano

Laurent Serano

Directeur des systèmes d'information du groupe Bic

Aurélie Alexandre

Aurélie Alexandre

Directrice marketing de Sephora Champs Elysées

Hervé Montaner

Hervé Montaner

Directeur expansion Europe et Middle East chez Sephora

Marine Voron

Marine Voron

Directrice internationale des ressources humaines et du développement du leadership de Sephora

Benoît Marotte

Benoît Marotte

Directeur général du groupe Bic chargé de la division papeterie

Emmanuelle Cartier

Directrice marketing et offre de Sephora France

Thomas Brette

Thomas Brette

Directeur de la catégorie rasoirs de Bic

Lorène Schantz

Lorène Schantz

Directrice marketing de Bic France

Eric Goguey

Directeur e-commerce Europe de Sephora

Marcel Bich

Marcel Bich

Co fondateur du groupe Bic

François Bich

Directeur général en charge de l'activité briquets de Bic

Mario Guevara

Mario Guevara

Directeur général du groupe Bic entre 2006 et 2016

Bruno Bich

Bruno Bich

Président non exécutif du groupe Bic

Jacques Levy

Jacques Levy

Président-directeur général de Sephora Monde entre 2005 et 2011

Dominique Mandonnaud

Fondateur de Sephora

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Article extrait
du magazine N° 2509

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