De petits appareils en grande forme

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Porté par les segments de la préparation culinaire et du confort de la maison, le marché français du petit électroménager a affiché, en 2009, une belle résistance. Zoom sur le bilan d'activité de ses principales familles de produits.

S'il est un secteur sur lequel la récession n'a eu qu'un impact limité, c'est bien celui du petit électroménager. « Avec un panier moyen à 58 €, le petit électroménager (PEM) n'est, en temps de crise, que faiblement concerné par les arbitrages économiques », analyse-t-on au Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam), qui souligne également « l'importance [sur ce marché] de l'achat plaisir, de l'achat cadeau ». GfK, qui mesure les ventes aux consommateurs, fait état d'une progression du chiffre d'affaires de la branche de 3,2% (à 2,14 milliards d'euros). Le Gifam, qui mesure celles des fabricants aux distributeurs, est plus prudent, avec une hausse en valeur de 0,3% : en PEM comme dans d'autres secteurs, les enseignes ont déstocké.

 

La préparation culinaire réjouie par la crise

 

20 %

L'évolution du chiffre d'affaires de la préparation culinaire en 2009 vs 2008

Mais tous les acteurs s'accordent à dire que les deux derniers mois de l'année - qui génèrent traditionnellement 25% du volume d'affaires du secteur - se sont avérés d'incontestables leviers. Le groupement des industriels fait état d'une progression du marché, en novembre et décembre, de 5,3% par rapport à cette même période en 2008. Toutefois, la lecture des bilans d'activités des différentes familles de produits du petit électroménager fait apparaître des résultats hétérogènes.

Forte d'une progression de son chiffre d'affaires estimée à 20%, la préparation culinaire se réjouirait de voir la crise s'installer durablement... « Quand les temps sont difficiles, on se recentre sur sa maison, où l'on développe des activités. Et la cuisine en fait partie », explique Kien-Vu Do, manager marketing appareils de cuisine chez Philips. Le segment de la préparation culinaire, qui a vu ses ventes exploser il y a deux ans, et qui pèse désormais 11% du chiffre d'affaires du PEM, continue de profiter de la vogue du « manger-sain ». Il tirerait aussi grand profit, selon Georges Pascoa, chef de produits préparation culinaire au sein du groupe Seb, des nombreuses émissions de télévision qui mettent la cuisine à l'honneur. Parmi les progressions de chiffre d'affaires les plus spectaculaires : les hachoirs (48%), les batteurs (20%) et les blenders (16%).

 

Le confort de la maison, secteur dynamique

 

À l'inverse, le segment de la cuisson a accusé une baisse de son poids en valeur sur le marché du PEM, pour ne plus générer que 16,9% du chiffre d'affaires. Premières victimes, les machines à pain, dont les ventes se sont repliées de 40%. « Le taux d'équipement de cette famille de produits, qui s'élève à 25%, a été atteint en un temps record et l'âge moyen du parc ne permet pas, pour le moment, un renouvellement important », constate-t-on au Gifam.

2,14 Mrds€

Le chiffre d'affaires* + 3,2%**

Source : GfK

* Données 2009

** Évolution versus 2008

Avec, dans son giron, la famille des aspirateurs (la première du PEM, soit près de 20% en valeur), le confort de la maison s'est révélé parmi les plus dynamiques. Ici, « les ventes sont essentiellement des achats de renouvellement et sont donc peu touchées par les aléas conjoncturels », observe le Gifam. Le segment est également porté par un taux d'équipement « très élevé dans les foyers ». Et il peut compter sur une famille de produits qui, une fois de plus, a affiché l'an dernier un taux de croissance parmi les plus élevés du PEM (8% en valeur) : les centrales vapeur. « L'utilisation de ces appareils sans cesse améliorés au fil des ans contribue grandement à l'essor de notre marché », se félicite Claire Van Pol, chef de groupe non alimentaire chez Seb France. Au rang des autres moteurs du marché, citons le lancement des générateurs à autonomie illimitée, au milieu des années 2000.

En repli, le segment de la beauté, auquel on peut associer celui de l'hygiène, compte deux principales familles de produits : les rasoirs pour hommes et les appareils pour la coiffure. Elles ont pesé respectivement, en 2009, un chiffre d'affaires de 85 millions et 75 millions d'euros. « Le marché des rasoirs a enregistré une baisse de ses ventes en volume de 2,4% », note le groupement. À l'origine de cette désaffection des Français : l'arrivée à son terme d'un marché mature qui n'offre plus de perspectives de croissance, ainsi que le manque de communication des industriels pour l'ensemble des produits.

Avec un cinquième du chiffre d'affaires du PEM, le petit déjeuner a affiché des ventes stables par rapport à 2008. La commercialisation des cafetières filtre (- 3%), des machines à espressos (+ 3%) et des bouilloires (- 3%) ont drainé l'essentiel du volume d'affaires d'un segment pour lequel « les consommateurs restent sensibles à la simplicité d'utilisation des appareils, ainsi qu'à leur harmonie dans la cuisine », indique le groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager.

Les Français misent avant tout sur le confort de leur intérieur

Part de marché, en valeur, des familles de produits du PEM en 2009 (en%) et variation versus à 2008 (en pt)
Source : GfK

Retour à la maison toute ! La préparation culinaire et le confort de la maison sont les segments porteurs du moment.

Hypermarchés, un leadership bientôt menacé ?

Part de marché, en valeur, des circuits de distribution en 2009 (en%) et variation versus à 2004 (en pt) Source :GfK

Profitant de la sophistication des produits, les spécialistes remontent la pente face aux hypermarchés, longtemps rois du PEM, mais dont les plus gros spécimens souffrent.

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Article extrait
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