De vastes ressources pas toujours exploitées

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Résistant aux crises, comme au temps, le marché du petit électroménager ne cesse de se renouveler, en ajoutant l'esthétisme au fonctionnel. Au point de faire muer le comportement d'achat des clients, des besoins utilitaires vers les réflexes d'impulsion.

Il offre de l'utile, plutôt que du futile. Quotidien par l'usage, il déborde néanmoins d'esprit d'invention. Toujours plus « branché » dans son design, il n'en demeure pas moins accessible en prix. Et si le petit électroménager (PEM) était finalement parmi les plus « tendances » des marchés, par ces temps de repli sur les valeurs sûres ! Le baromètre d'image que le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam) consacre au secteur, complété par les dernières données chiffrées du panel GfK, décrit en tout cas un petit électroménager plein de ressources, pas toujours exploitées. Auxquelles les enseignes électrodomestiques ont tout intérêt à donner une représentativité, trop longtemps détrônée par les nouvelles technologies plus médiatiques. Ou le gros électroménager... plus encombrant.

La force du PEM tient d'abord dans sa quotidienneté. Sa logique d'achat s'approche de l'alimentaire, ses fonctions trivialement utilitaires l'inscrivant au rang de produit de première nécessité. On trouve en moyenne quinze produits du PEM par foyer. Un grand hypermarché ou un spécialiste expose jusqu'à 400 références. Et un ménage achète deux à trois appareil par an.

Une logique d'achat ascensionnelle

 

Avec des taux d'équipement de l'ordre de 90 %, le simple renouvellement des segments historiques - aspirateurs, fers à repasser, sèche-cheveux, cafetière, etc. - suffit déjà à nourrir une part de la croissance.

Insensible aux grandes crises, le PEM continue de créer de la valeur et de la rentabilité. Il entraîne le client dans une logique d'achat ascensionnelle. Contrairement à l'alimentaire, où le client manifeste sa fidélité par le rachat d'un produit identique, en électroménager, il va remplacer un ancien produit par un nouveau doté de technologie plus avancée et offrant de nouvelles options. Quitte à consentir une petite rallonge à sa dépense. Ainsi, toujours plus sophistiqués, les rasoirs pour hommes ont vu leur prix évoluer de 3,8 % en un an, les robots de 2,1 %, les mixers de 4,1 %, et les cafetières filtres de 12,2 %, dopées par le lancement de la Senseo à dosettes de Philips.

Éternel, mais toujours contemporain, le PEM sait se renouveler. Comme le montre également le dynamisme des centrales vapeur de repassage, des aspirateurs sans sac, ou des machines à expresso. Ou l'art de réinventer des fonctions aussi anciennes que le repassage, l'aspiration ou le café ! Tandis que l'électro-beauté met à la portée du particulier des soins nouveaux tels que la manucure, la balnéothérapie ou l'électro-stimulation. Pourtant, la majeure partie du PEM reste accessible à l'ensemble des catégories de pouvoirs d'achat, puisque, toutes références confondues, le prix moyen d'un appareil est de 60 E. Le prix d'une fringue ou d'un repas copieux ! Avec la déculpabilisation en prime, liée à la finalité utilitaire de l'appareil.

Valeur de plaisir

 

Autre intérêt du PEM, sa rentabilité. Surtout sur les segments haut de gamme, qui surpassent le brun ou le gris : « Une centrale de repassage à 650Edégage davantage de marge qu'un téléviseur dans la même tranche de prix », confie un spécialiste.

Outre ses performances quantitatives (voir la synthèse GfK page 62), le PEM affiche, une « cote d'amour » exceptionnelle, selon le baromètre d'image Gifam-NFO. « D'origine, ce sont déjà des produits qui simplifient les tâches de la vie, résume Stéphane Bettoni, directeur des opérations marché France groupe Seb-Moulinex. Mais à la valeur d'usage se substitue aujourd'hui celle de plaisir. L'outil devient objet. » En effet, le design et les couleurs ont transcendé le PEM au point que les achats d'impulsion ou destinés à des cadeaux deviennent des moteurs stratégiques du rayon. Pourtant, avec tous ces atouts pour lui, le PEM n'a pas toujours les vitrines ni les « ambassadeurs » qu'il mérite en magasins. En effet, l'enquête Gifam-NFO pointe pour principales lacunes de l'assistance à l'achat, les faiblesses des vendeurs, et le manque de lisibilité des rayons. Les deux chantiers prioritaires pour les professionnels de la filière PEM.

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Article extrait
du magazine N° 1829

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